牛华网 刘楠 3月14日报道

根据当当网近日发布的2012年财报数据显示，在过去的一年，当当网净营收总额51.94亿人民币，与京东的600亿和苏宁的152亿交易量不可同日而语，且当当曾经的高增长率神话也已经成为昨日之谈。

据悉，在3月8日当天，当当官方微博称“将有大事发生”，对此，电商观察员鲁振旺分析称，所谓大事，无外乎几个：1、当当要大促了，不过大促已经撼动不了老百姓的神经了;2、当当跟某个巨型合作伙伴成好基友了，无论是走进来还是走出去，无论是天猫、苏宁还是国美，或者其他;3、当当要把某项业务搞出花样来了，比如大数据、大平台、电子书升级。更有分析人士做出悲观预测，认为当当口中的“大事儿”可能是被收购。

排名下挫——当当光环不再

深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥认为当当网2012年Q4及全年财报看点颇多：首先，百货自营+平台全年增95%，Q4百货业务(自营+GMV)占收比首次超图书，完成从网上书店到综合购物中心的品类转身;其次，Q4平台业务同比增169%，经营模式从单一自营转身平台;亏损率也大幅收窄，同时规模增速不减。恭喜当当：不再只是书店。

的确，如今在当当的首页，充斥着第三方卖家商品，与当当的“图书气质”不般配的糅合着。

据了解，一直难以走出“图书类垂直电商”的当当在2012年，为实现平台化的转变，豪赌“请进来，走出去”理念，加速当当向平台转型，然而从数据来看该模式并没有救当当于水火。

根据中国电子商务研究中心发布的数据显示，截止到2012年，当当的市场份额仅剩1.2%，去年同期该数字是2.2%，份额的下滑就意味着排名的下滑。在电商观察员鲁振旺看来，电商只有一个寡头，就是阿里巴巴，“因为阿里2C占据了七成多，规模倒是有几个第二梯队，目前京东、苏宁和腾讯有望跻身第二梯队，第三梯队阵营包括当当网、亚马逊中国、国美、一号店、唯品会等，目前第二梯队将左右国内电商格局”。

中国有句老话叫“祸不单行”，一个数据的下挫就意味着一连串的下滑。

曾经那个可以跟淘宝匹敌，堪称中国亚马逊的当当，毛利率一度高达23%，然而根据财报数据显示，2012年当当的毛利率仅为13.4% ，营收增长44%，落后中国网购整体66%的增速。

同时，投资公司奥本海默近期发布研究报告，将当当网2013年营收预期从1.066亿美元下调至9.89亿美元，每股美国存托凭证收益(不按照美国通用会计准则)预期从-1.25美元调整为-0.95美元。

当当身上曾经熠熠生辉的光环一一暗淡，在群雄争霸的电商竞争环境中，当当这个电商老人已经成为真正的“老人”，被后起之秀远远的甩在身后。

而在近日，当当官方微博一篇“当当要有大事儿发生”的微博，让业内产生诸多猜忌，更有分析人士指出，当当生命力不再，或将不得不面临被收购的命运。

体验糟糕——乌龙事件频发

对于用户而言，当当的图书气质已经深入人心，然而根据2012年财报显示，当当图书业务增长放缓，甚至有分析人士认为当当的图书优势也已经被打磨，随着京东、天猫、苏宁等对图书业务的加强，当当连最有话语权的图书地位也将被取代。

根据近期中国电子商务研究中心发布的2012年度十大热点网络购物投诉网站数据显示，当当网以7.34%的投诉比例成为仅次淘宝的第二大投诉热门电商网站。

在微博上搜索关键字“当当、欺诈”，就有近3000多条有关于用户在当当上遭遇不公待遇的微博被搜索出来。微博账号天涯残景的网友表示，“买书时发现当当打出促销的活动，说是满二百返五十，在买的时候发现9本刚好够二百，可下单的时候却提示商品短缺，最多可都买8本，这不是明显的欺诈消费者么?”

同样，微博账号为雨夜灿烂的网友发微博爆料，当当网买四赠一活动欺诈消费者其活动最醒目标题为‘买四赠一’流程却为‘买五免一’导致消费者被误导，投诉后该网无耻的更改标题为买五免一销毁证据。

更有网友直接在微博上@李国庆、私信李国庆，以解决自己砸当当网遇到的问题，消费者吴小姐在当当购买的商品一直没到，致电客服业内有得到合理的解释，无奈下，吴女士在微博上找到了李国庆，第二天商品就被送到了，吴女士无奈的表示，“按说我们这点儿小事去惊动人家这么大的领导，是有些折腾，但我们消费者有时候真是太弱势太无助了。”

对此，中国电子商务研究中心分析师姚建玲表示，购物网站投诉数量与其订单量有很大的关系，一般交易量大的电商网站用户投诉的几率相对较大。然而各电商网站处理用户投诉反馈的态度直接决定了用户购物体验。而其中当当网和淘宝网店，对用户投诉往往置之不理，非常漠视。

引速网络科技有限公司网络营销总监，微博账号非IT美女认为“当当现在进入了一个比较尴尬的境地”，她称，当当的战略有很多问题，持续亏损不能缓解，而市场格局来看，又被京东、淘宝抢了不少风头，加上很多消费者也发现当当的服务不给力，所以，其实当当现在进入了一个比较尴尬的境地!当当网股价最高时曾达到35美元，而现在，其股价不到5美元。

平台之路——当当的切肤之痛

随着开放平台理念的提出，京东等曾经的垂直网站纷纷参与进来，而对于依靠图书音像产品起家的基因属性却严重的限制了当当的长远发展。分析人士认为，开放平台已经是竞争红海，当当再想突围，难度很大。

另一方面，对行业发展“反应太慢”和对价格战不积极，也是导致当当没落的直接原因。分析人士认为，由于平台商之间的价格战成为行业的主要竞争手段，对于行业而言价格战是一个好坏均沾的竞争手段，虽然价格战对竞争者之间存在诸多的不公平，同时存在欺诈消费者等行为，但是无可否认的是，对于消费者寻求低价商品的心理，价格战还是会吸引消费者的眼球，参与价格战打响企业的品牌效应。

牛华网分析认为，李国庆过早的离开价格战阵营，失去了最好的推广时机，至今未建立起核心竞争优势，利用价格战进行全品类的促销，让消费者从新认识当当网，在不断的刺激和影响下，当当的身份转换的过程会更加顺利。

然而电商分析师黄渊普指出，当当应放弃“大国梦”，因即便和垂直电商唯品会相比，当当无论市值还是营收都处于劣势。扩品艰难未摆脱“卖书郎”形象;错过平台开放最佳时机;未建立核心优势，竞争中已丧失主动。

新浪旅游地产相关人士罗昭旺称，从基因论来看在国内当当是最像亚马逊的。当当最大的问题是反应太慢。从品类的扩展以及平台的开放,都晚一大节,而成为了跟随者。如今当当市值却不如唯品会的1/4。 当当缺少一位有远见的CEO。

战略混乱——当当或将被收购?

近日有关于当当被收购的风声烟硝尘上，锐营销首席顾问刘锐表示，当当的财报一出来，基本确定以后一定被收购了。目前不需要这么多同质化的综合电商。当当起个大早，赶个晚集，落后新生的竞争对手太多，十多年来也没有建立自己的核心竞争力，已经无力回天。

“物是人非事事休, 欲语泪先流。”对于当当连续7个季度的亏损，注定其难逃被收购的命运。

一面是日益萎缩的图书业务，另一方面是难有突破的平台市场，当当被夹在行业的缝隙中，难以翻身。

据悉，早在09年，业内就传出当当网出售的传闻，由于资金没有谈拢最后导致谈判流产，随后当当走上了上市之路。早在2012年9月，《环球企业家》杂志刊出一篇题为《当当网：要么被收购 要么更加边缘化》的文章中认为当当没落是因为李国庆“稳健经营”的过失。

文中指出，“亚马逊贝索斯的经营信条是‘Get big and fast’，这与习惯稳健经营的李国庆有些背道而驰。而在2009至2010年，当当压缩了市场费用，却也错失Get big and fast良机。”

而业内也对当当或将收购的消息反映强烈，有人可惜当当在图书领域的造诣，也有人认为这是“注定的结局”。

对此IT业界观察员王易见认为当当现在的经营状况早晚是摆脱不了被收购的命运，“要不就是倒闭，一直在亏，而且市场份额也在缩水。”

而对于未来谁会成为当当的买家，王易见没有指出，但是他告诉牛华网“主流的互联网公司应该是没有意愿收购的”。“因为当当份额不大，很多电商平台做的比它好，肯定不会收购，互联网公司中，很多也不会去收购一个烫手山芋，只有一种可能，就是其他什么集团，要进军电商可以收购，这样可以更快。”

这就是目前当当遭遇的现状，一方面是竞争对手的强硬，另一方面是消费者的不买账，或许被迫出售的想法早已在李国庆的脑中盘旋，能否成行只是时间问题。