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贪婪天猫假货泛滥:规则漏洞百出
2013-07-16 18:04  电脑报    我要评论()
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贪婪天猫假货泛滥:规则漏洞百出

2011年10月,著名的淘宝商城

贪婪天猫假货泛滥:规则漏洞百出
贪婪天猫假货泛滥:规则漏洞百出

近年来,从淘宝商城到天猫,不断遭遇众多卖家到杭州淘宝总部抗议围攻。

“8位人工,平均每天在天猫直通车烧钱3000元。各种价格大战、打折促销、存货若干、亏损一年。继续做,继续亏;不做,亏的打水漂。你觉得我该怎么继续做?”7月9日,一位持续关注本报“天猫造假系列报道”的天猫某女装专营店店主张桦(化名)对黄枪大倒苦水。

在张桦以及其他天猫经营者看来,除了商家自身诚信问题,售后维权难、假货泛滥、审核不严……天猫面临的种种潜在危机,都指向了同一根源:天猫的贪婪、嬗变以及规则的漏洞百出。

苛捐杂税猛于虎?

此前4月的一个深夜,一位天猫店主在微博感慨:直通车烧钱像烧纸一样,一天下来总算做成了一单。总价1001元的订单,优惠到890元。给天猫扣点提成54元,运费22斤33元,本金610元,包装费+运营费15元。客服提成10元……利润不到100元。贪婪的天猫,悲催的流量,更悲催的利润点……

文字中,尽是类似张桦的疲惫与无奈。

“不知情的人,以为天猫很赚钱,实际是我们在给马云打工。”张桦说,天猫得交保护费(记者注:年费)是谁都知道的事情,但要在天猫生存,商家还需要通过“直通车”、“淘客推广”、“钻展”等各种手段买客户流量。

目前,天猫有7万商家,每年关闭1-2万家,新进2-3万家。其中官方旗舰店占去大部分市场,剩下数万家要来争夺剩下的市场。“站内营销不花钱,开直通车不烧钱,不上聚划算等活动,很难想象还有什么方法可以把店做起来。”张桦说。

张桦在2011年底进入天猫时,他尝试过电商圈内流传的各种营销技巧:微博、论坛、短信,甚至是少量互联网广告。但后来还是转向最烧钱的天猫内部营销:购买直通车、做钻石展位、淘宝客等等,总算撑了一年半。“现在每天天猫直通车烧钱3000元,今年钻展花了20万,推广费用占总销售收入的8个点。”张桦称自己店铺每月销量数百件,但仍然处于亏损状态。

天猫直通车是与百度关键字相似的竞价排名广告模式,热门关键字的价格经常被抬得很高。2012年2月初,淘宝直通车拆分为“淘宝直通车”和“天猫直通车”,将天猫广告业务进行独立运营。而钻展是一种按照流量收费的在天猫首页和大类栏目出现的广告图。“2011年还是几万元一天,2012年就翻番了。”

但哪怕做了直通车和钻展,也不一定带来多少有效量,因为大家都在推广。“20%的人在赚钱,60%的人在混日子,20%是进进出出给商场交管理费的。” 一位资深电商观察人士以“二八原则”来看待天猫。

另一位天猫经营者李冶认为很多“刚进天猫”的都是“疯子”:“盼流量盼得眼红,一个内衣热词出价10元。按最牛B的转化率5%计,100个点击成交5单,推广成本500-1000元,每单利润必须100元以上。坑谁啊?客户是那么好宰的么?”钻展也是如此,经常是一堆人在竞价,快结束时突然进来个家伙,一下子把价钱抬得老高,这悲壮的哥们还泪流满面:这还不是让天猫逼的?

盼流量都盼成这样了。不做这些行不行?

“行啊,你就等着关店,或者扣保证金吧。”李冶说自己最终也成了“疯子”。 “天猫整体广告推广费用平均下来大致在(卖家销售额的)3%-4%之间,C2C推广费用相对较低,但对于大卖家而言,广告费也要付到6%-7%左右,每年花几千万元很正常。”

在这些天猫商家看来,拼命烧钱还与“保护费”——技术年费、保证金等有关。天猫技术年费分为3万、6万元两种,“虽然年费可以返还,但有严格的销售额标准,否则不续签合同。以女装为例,需要营业额达到120万才会返还6万元年费。” 一位天猫店主对记者称,以一个正常的专营店来计算,一年成交额在50万左右就不错了,不算直通车,天猫从该店明面上的收入就是2.5万元佣金(天猫一般以3%-5%的销售提成)和6万元技术年费。

“除了直通车、钻展、聚划算、黄金秒杀、淘宝客等等,淘宝天猫还给卖家提供很多增值服务,比如店铺管理、交易管理、卖家工具等等。”7月2日,一位天猫新入驻商家向黄枪投诉称,他使用天猫商城推荐的商家服务里的某款第三方软件后,一瓶7233元的茅台酒价格,被软件自动修改成1580元,该软件组织的77个旺旺5分钟内集体拍了132瓶。

截至目前,天猫方面尚未给改名商家说法。但凭借上述商业模式,天猫赚得盆满钵满:仅仅在2012年双11一天,天猫净赚6亿元的消息就让众多电商红了眼睛。而根据阿里巴巴最新财报,2012年Q4净利润为6.5亿美元,其中天猫淘宝就贡献了80%。

特权小二纵容假货?

在张桦看来,天猫收取各种“苛捐杂税”的同时,却留下了让不少商家苦不堪言的“漏洞”。

根据众多媒体报道,天猫存在着一大批 “职业发票师”——专门利用天猫规定漏洞,针对天猫卖家进行发票敲诈,一旦有卖家不能提供发票,就以此要挟卖家汇款上千元。

据知情者透露,从“差评门”到“发票门”,其中不少人就是天猫(淘宝)卖家。记者获悉的一份如何成功利用天猫漏洞赚钱的教程显示:首先“找肉”,循着有利用机会的天猫规则,找到存在漏洞的卖家;其次“猎肉”,将卖家违背天猫规则的证据截图保留,然后向天猫投诉,在卖家主动联系自己后,讹诈卖家。而天猫卖家知道自己中招后,也不甘心束手就范,于是双方你来我往,利用天猫规则,上演了一幕幕你争我夺的恶战。“这导致的结果是,一些正常维权的消费者被一些无良商家当成‘敲诈’维权对待。”

其实,如果被讹诈,商家还有另外一种选择,那就是投诉到天猫“小二”。天猫“小二”是商家、消费者对天猫工作人员的统称。“小二在我们心中是神一般的存在。”李冶笑了笑说。

之所以成为“神”,是因为随着天猫交易量的逐年攀升,这些平均年龄只有20多岁的“小二”们的手中权力也被逐步放大,拥有从监督管理到处理投诉等多重权力。“天猫的搜索排名很多时候就是由小二决定的。谁给的钱多,谁和我聊得来,我看谁还不错,就决定谁成为类目的老大。”李冶问记者:“你听说过‘驻淘办’吗?就是商家为了搞定淘宝的人,要长驻杭州,跟他们搞关系。人家有个说法:杭州一到晚上,三分之一餐厅的生意都跟淘宝有关系。”

而根据此前记者调查,一些本不具备天猫资质的商家,能通过第三方代办入驻,中间也有“小二”长袖善舞的影子。

2012年,淘宝系“小二”腐败问题引起轩然大波,并让多名阿里高层下课,数名小二被抓。“苍蝇不叮无缝的蛋,如果卖家们加强员工管理和培训,加大交易流程的规范力度,就可以减少给恶意分子提供钻空子的机会。”一位天猫客服部资深经理承认。

在一些业内人士看来,盘根错节、已达近千种的收费工具,小二特权过大等等问题,加在一起就成了孕育腐败的温床,并纵容了假货和腐败的存在。

“我有一个朋友在天猫经营着一个年销售额能有数亿的大商铺,他跟几个‘小二’就很熟,几次遇到假货麻烦,都是通过‘小二’摆平的。” 一位知情人士称,“大户都是爷,一个销售额数亿的店铺店,一年到头服务费、广告费加起来,要付给天猫上千万呢,天猫肯定得特殊照顾他们。”

相比之下,中小卖家更容易被天猫“杀一儆百”。此外,在推广上,天猫因力捧大卖家,排斥小卖家多次推上风口浪尖。

今年4月,一些买家在搜索天猫商品时发现,搜索单一关键词时,出现的结果被指向单一店铺,例如“超短裙”,出来的全是韩都衣舍;“沙发、床、餐桌”出来的都是林氏木业;“长裙”出来的全是裂帛;“彩妆”出来的全是卡姿兰。上述店铺在天猫排名前列。

尽管此后天猫解释为系统数据故障,但一位不愿透露姓名的淘宝卖家却透露,目前在淘宝和天猫上要发布奶粉新品,天猫和淘宝的系统会强制匹配“牛栏”诺优能品类。这意味着你的产品介绍里,只要关键词想出现“牛栏”二字,就必须同时出现诺优能三个字——诺优能是天猫首款“直供羊奶粉”。

不可捉摸的游戏规则

记者调查发现,从淘宝商城开始,其游戏规则就屡屡被众多商家诟病。2012年数千卖家围攻淘宝商城,就是最好的案例。

“很多卖家的利益确实已经遭受到很大损伤,甚至影响到天猫的运营,天猫才会去修改规则。”张桦说,在很多卖家眼里,天猫规则一直含糊不清,他们几乎每个月都能收到天猫规则调整的变更通知,然而无论他们怎样去学习,仍只是在一次次骗局中吸取教训。

他说,经营天猫店的商家,很多都有切身的体会,那就是隔不久,就有一些功能及规则方面的调整,有一些是好的,但往往也掺杂着不便于商户的功能及规则,甚至有一些莫名其妙的,让人无所适从。

张桦以自己所在领域举例称,今年4月,天猫对头部吊顶版式及商家信息展示位、折扣信息展示样式等做出了种种调整。这些可能有好的影响,可能有坏的影响。对张桦来说,影响非常大的就是女装货号编写规范——该规范3月出炉,3月28号生效,并未做有效果的信息推送,大多数商家不知道有这个规范。“结果很多商铺的上新功能被取消,需要重新经过‘天猫商家货号认证’,但我们同样不知如何进行‘货号认证’。”如果不被允许上新品,那么就意味着商铺的运营能力有问题,错失流量是小,还甚至影响到权重被降。

对这些商家来说,最新的规则变更是好消息,知情人士称,天猫即将调整《天猫预售频道(C2B模式)管理规范》,将从扶持商家的角度考虑,减轻对预售商家的处罚力度,即使商家违规,也不会被永久终止合作。另外,天猫预售商品将取消支持7天无理由退换货服务以及预售频道准入条件。“但对消费者来说,这绝不是好消息。”知情人士称。

双十一、聚划算等各种促销打折活动也并非表面的美好。一位电商观察人士说,低价格就决定了低质量,就是劣币驱逐良币,就是“天猫变成假货、尾货的聚集地”,因为做天猫做淘宝的人都知道,要占据搜索入口就必须打造“爆款”,就必须上聚划算。一个月不做活动,搜索就“嗖”地掉下来,大家又只好求爷爷告奶奶围着那些小二转,或者干脆从“货源上想办法”。

“所以我说,目前的淘宝天猫模式是不健康不可持续的模式,阿里的大佬们赚了这么多,却未想着要规范互联网的价格体系。”一位在京东和天猫都有店的业内人士对记者说,第三方商家越来越不堪重负,平台使用费、保证金、扣点费、广告费、成本费等等,都只能羊毛出在羊身上,最终转嫁到消费者身上。

黄枪说事

天猫,马云未解的难题

“作为假冒伪劣的最大受害者之一,淘宝网对此有切肤之痛,必须采用更多手段彻底打掉这个毒瘤。”这是4月23日下午,马云参加了他“离任CEO之前最后一场新闻发布会”时的发言。

天猫,以“品牌正品、商城保障”为口号,试图打造新的商业文明,完成马云的美好愿景——这也是淘宝商城在2012年1月改名为天猫,与淘宝分离开来的最重要原因。

如今,距淘宝商城改名为天猫已经一年半之久,有必要回头看看,如今的天猫距马云愿景中的新商业文明有多远?这是我们策划天猫系列报道的原因。

但遗憾的是,从我们长达数月的调查报道来看,今天的天猫,距离马云心中的新商业文明,恐怕还很远很远。相信马云心中也清清楚楚,否则也不会在“最后一场发布会时”如此唏嘘。

那么,是谁大开了造假者方便之门?是商家,还是天猫,或者是贪图便宜的消费者?

都有。但在我看来,天猫的责任要更大一些。马云和天猫官方都多次表示,电子商务本身并不造假,而是辨别侵权行为的一面最好的镜子。但在黄枪看来,这只是一种推辞——既然天猫只是一面镜子,那么哪里来的勇气宣称自己是“品牌正品、行货保障”?要知道,绝大多数的消费者,选择天猫,就是冲着“正品行货”几个字来的。

必须承认的是天猫对“打假”所作出的种种努力。据悉,目前,阿里巴巴保护知识产权相关团队成员超过2000人,每年在网络信息安全管理方面投入人力、技术支持费用已过亿元。而无论是提高保证金,还是神秘抽检,都向消费者表明了一个态度:打假,我们是认真的。但效果从目前来看,还不容乐观。

天猫背靠着阿里,有着完善的电商生态链;目前无论是B2C+C2C,还是单就看B2C,天猫都有着市场份额上的绝对优势,但如果正品无法保障,那么天猫就不仅仅是在平台化体系、及商业模式上承自淘宝,而是永远走也走不完的“洗白”路。这种情况,也绝对不是投资方说允许的,必然会影响到阿里整体IPO的股价,天猫未来是否能单独上市,也是一个疑问。

新闻热线:010-68947455

关键词: 天猫

责任编辑:新闻中心

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