牛华网 王新宇 1月21日报道

对于现在的网络视频行业来说,移动端的爆发式增长绝对是一个利好消息。在PC端普遍出现增长饱和的时候,移动端的突然爆发令视频网站找到了另一个增长点。不过,一个值得注意的情形是,PC端现在依旧是视频网站盈利支柱,移动端虽然“钱景”广阔,但何时能够真正为视频网站贡献真金白银,仍待考验。

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移动端流量普遍成倍增长

自2011年以来,视频网站移动端流量一直呈现爆炸性增长。相关调查显示,最初用户在移动端浏览视频主要是缘于视频网站移动端并没有加载过多的贴片广告,而直到目前,视频网站在PC端的贴片广告个别甚至已经超过了90秒。对于一般用户来说,干净清爽的移动端成为观看视频的新去处。

这一现象直接催生视频网站的移动流量直线上涨,据牛华网了解,爱奇艺、乐视网、搜狐视频等主流视频网站,移动端流量最高已经占据全站总流量的50%,一些个别内容甚至已经超过50%。相比之下,2012年整个行业同期数据约为20%-30%,增长迅猛。

搜狐视频COO邓晔告诉牛华网,搜狐视频2013年移动端流量平均占比已经突破50%。邓晔同时提到,搜狐视频重点发力的美剧频道最先凸显移动效应,成为首个移动流量超PC端的板块。PPTV聚力CEO陶闯也对牛华网表示,在单项数据上,江苏卫视《最强大脑》在PPTV的移动端流量甚至达到了63%。

传漾科技创始人及技术副总裁王跃认为,基于消费者行为习惯的转变,像社交、视频、游戏等含有娱乐性质的产品,从PC端向移动端转移趋势越来越明显。同样,基于用户观看行为习惯所发生的转变,王跃称越来越多的广告主也开始注重移动端视频广告投放。

移动广告蓝海等待掘金

2012年,已有部分视频网站开始试水移动端视频贴片广告。王跃告诉牛华网,由于智能终端的不断普及,并且设备在系统速度、屏幕大小和屏幕分辨率方面日益改善,4G等高速网络接入移动终端,这些都为用户从PC端转向移动端创造了先决条件,同时也为内容更丰富、更多彩的视频广告形式创造了基础。

“移动视频广告的效果毋庸置疑,调研数据显示,移动广告中,广告主对于视频广告的效果最为青睐。”王跃表示。

据牛华网了解,2012年视频网站在移动端的广告售卖基本呈萌芽姿态。据陶闯介绍,PPTV移动端2012年全年广告营收与2013年第一季度持平。邓晔并未透露搜狐视频具体的营收比例,但她表示,2013年第三季度搜狐视频广告收入较去年同期增长超过300%。不难猜测,2012年视频行业移动端广告营收着实“惨淡”。

相比之下,视频网站们纷纷表示看好今年的移动端广告表现。视频网站“示好”移动视频广告背后,是移动端广告成倍增长的扎实数据。爱奇艺在2013年连续4个季度实现广告收入高速增长,第四季度移动广告从2012年底的不到1%,增长到总广告收入的20%以上。同样,乐视网移动端数据也十分亮眼。乐视相关负责人称,从2012年到2013年,乐视网移动端广告投放同比上涨超过10倍。

在牛华网走访中,视频网站移动端的相关负责人均表示看好移动视频广告未来发展。乐视网销售运营副总裁蔡享伦将2014年定位于视频网站发力移动端广告的决战之年,“从广告形式、内容创意、用户体验和跨屏投放和效果监测技术等多个层面上,都对移动端广告提出了更高的要求。”

王跃也认同该观点,他进一步预计,从2013年至2014年的变化来看,广告主对于移动视频广告的投放将呈一个增速态势, 预估能达40%左右。

价值分布不均:明星项目高于平均水平

视频网站移动端广告“钱景”十分美好,王跃透露,在传漾科技营销平台已服务的300余家品牌广告主,从去年开始,广告主们对于移动视频广告的需求呈上升趋势,从业务端也验证了这一点。不过,值得注意的是,广告主对于移动端视频广告的“示好”并非是普遍情况。

据牛华网了解,目前移动端视频广告主要还是集中在一些优质资源层面。邓晔介绍,搜狐视频去年的明星项目《中国好声音》第二季广告营收达2亿,其中移动端收入超千万,达到好声音整体广告收入近10%。蔡享伦也表达了类似的观点,乐视网目前移动端广告售价基本与PC端持平,但根据不同客户的具体投放需求,有些时候售价会略高于PC端。其中比较成功的一个案例是红牛与乐视在移动端的广告合作,红牛在这个项目上向乐视支付的广告费用高出PC端计费方式的数倍。

移动视频虽然呈现爆发性增长,但移动视频广告目前依然处于理性的成长期。业内人士分析认为,广告主对于移动端的投放效果仍处于观察期,但一些用于尝试的探路者已经尝到了甜头,这将带动未来更多广告主对移动视频的探索。另外,视频网站们也在为移动视频广告提供更多更好的服务,以加强广告主粘性。

以点带面:移动广告未来多向发展

在大数据时代,移动端有着私密化及精准化的特性,这促使视频网站有机会与更多类型的广告主合作,移动广告能够帮助广告主进行更精准的人群推送。在用户的针对性、广告情景适配、广告独占性上,移动端有其他媒体不可比拟的优势。

在王跃看来,实现用户体验上的优化,通过优秀的创意来调动用户互动参与,并将广告定向投放给有相应需求的受众,是广告主和互联网广告技术公司们一直致力实现的目标。而移动视频广告将会基于哪些基础原则发生变化,王跃认为广告创意和内容是其中一个可能方向。

“产业链各方将会对移动视频广告进行多面的优化来提升用户体验,如广告内容短小精悍,广告创意形式更加互动等。”另外,王跃表示,在前贴片广告作为广告主最青睐的移动视频广告形式基础上,一些基于移动小屏及移动特性的众多元素也将纳入,比如全屏式、悬浮窗口式、HTML5 、二维码等。

除了这些,广告购买方式也是可能方向之一。在PC端,视频网站一般以CPM计费方式售卖广告,但在移动端CPM方式可能会被掣肘。王跃认为,移动广告定向、精准化趋势越发明显,并且基于移动端的独有特性,如时间、地理位置、随身性等特点,移动广告购买方式应发生改变。

在可能改变的购买方式中,王跃分析通过程序化实时竞价(RTB)购买模式实现移动视频广告的投放会逐渐被品牌广告主接受。移动RTB能够实现实时投放,通过技术驱动规模化统计回报率,并实时反馈数据,从而及时调整广告投放情况,这正是广告主关注的内容。同时移动RTB能够实现多维度精准定向,在提升媒体的流量价值的同时减少无关广告对用户的骚扰,转而推送用户感兴趣的广告信息,优化用户体验并增强展示效果。

尽管移动端视频广告“钱景”广泛,但到目前为止视频网站其实还未准确找到变现途径。“PC端流量大规模迁移,PC端广告投放增长已经受到挑战,所以移动视频广告是厂商不得不去做的一件事儿。”易观国际分析师庞亿明说道。

同时,庞亿明认为虽然目前移动视频的增长快速,但是毕竟市场规模还没有做大,占到整体网络视频的不足1成,大部分厂商依靠移动视频盈利还是有非常大的挑战。