导语：《华尔街日报》近日撰文称，随着互联网普及，电商发展，网络已成为消费的核心。为了顺应这一趋势，吸引消费者，广告商纷纷加大数字广告支出，但给了网络诈欺分子可乘之机，流量造假情况络绎不绝。专家人士认为，在线广告正面临严重危机。

全文如下：

流量造假

研究显示，美国在线广告市场规模达数十亿美元，但广告诈骗猖獗，让广告商陷入两难境地。

美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）的最新统计数据称，互联网上36%的流量都是假的，是人为利用病毒或程序代码访问网站的结果。

这就是所谓的“bot程序”（robot的缩写，指实现恶意控制功能的程序代码）。众所周知，只要有用户点击广告链接并加载了对应页面，广告商就要为此支付费用，无论这“用户”是否真实存在。

网络诈骗分子制造虚假流量，通过中间商从广告商处“搜刮”收入。安全专家称，这些网络诈骗分子身份不明，多来自遥远的东欧等地，进行远程操控。

尽管网络广告诈骗猖獗，但鉴于互联网是当下的消费核心，广告商并未选择减少支出。反之，它们向中间技术商施加压力，试图弄清楚自己每一分钱花在了什么地方。

欧莱雅美国数字营销部门助理副总裁罗克珊-巴雷托（Roxanne Barretto）表示，数字“太重要了”。该公司最近在某个网络广告中，发现了虚假流量的问题，但最终并未选择削减在线广告支出。

罗克珊-巴雷托说，“减少在线广告指出，意味着错过与核心受众建立联系的机会”。

数据显示，今年美国数字广告支出-包括社交媒体和移动设备-将增加17%，至500亿美元，占美国整体广告支出的28%。五年前，数字广告占比为16%。

Ziff Davis董事长、互动广告局主席维韦克·沙阿（Vivek Shah）指出，网络欺诈趋势有增无减，很多人对此表示担心。

维韦克·沙阿认为，在线广告正面临危机。

在线广告危机

知情人士透露，欧莱雅、通用、Verizon等美国最大的在线广告商，都在遭遇不同程度的流量造假。比起电视等传统媒体，广告商开始担心数字广告的有效性。

美国广告主交易协会的鲍勃·利奥迪斯（Bob Liodice）说，“bot程序导致的流量造假情况现实存在，广告后台数据普遍不透明，缺乏监管。广告主的资金很难被有效地利用。整个数字媒体系统都遭遇质疑和挑战”。

鲍勃·利奥迪斯称，“广告商开始考虑，是否还应该增加在线广告预算”。

广告技术咨询公司Unbound联合创始人昆汀·乔治（Quentin George）说，“我们的客户更愿意在数字广告上花钱。但是，我们得给他们更多控制权和透明度，让他们知道钱是怎么花掉的。当他们有怀疑的时候，就会将钱收回去”。

昆汀·乔治称，考虑到消费者花在移动设备、社交媒体和Web上的时间，数字广告本该在整体广告支出占据更高比例。但数字广告受到多重因素的影响，除了流量造假外，还有无法准确地定位受众等。

昆汀·乔治还指出，许多广告商之所以到现在才意识到并开始应对网络诈骗，是因为广告后台数据不透明，无法对虚假流量进行准确计算。

广告欺诈检测公司White Ops去年曾发表报道称，因流量造假而损失的广告支出达60亿美元。

应对之策

尽管流量造像现象屡禁不止，但鲜少广告商选择削减数字广告支出，相反开始加大对支出的监测。

Verizon和欧莱雅等公司的管理人员称，最近向一些网站提出了免费刊登广告的要求，作为对流量造假造成损失的弥补。

此外，广告商还更改合同，只为被证实是真实的流量支付广告费。同时，聘请在线广告审计公司，检查虚假流量。

知情人士透露，在遥测勘测技术的帮助下，Verizon发现了金额超过100万美元的造假流量。为此，Verizon要求各广告平台为其提供免费广告空间，以弥补损失。

市场研究公司Kantar Media称，Verizon是美国第八大广告商，去年该公司花在广告商的支出达12亿美元。

作为回应，Verizon发言人透露，该公司正采用不同的方法，以求杜绝网络欺诈现象，确保广告支出用的其所，并将广告信息传达给真正的潜在客户。

欧莱雅等其它公司也在遥测技术的帮助下，发现了造假的网络流量。这些虚假流量有些通过网站发行商产生，有些通过bot程序。

它们将存在流量造假的网站记录下来，再次投放广告时，避开这些网站，将广告投放在优质、安全的网站上。