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导语:今天,美国聊天应用Kik推出一项新功能,人们通过机器人直接与品牌对话,开始了在机器人聊天领域新的探索。《华尔街日报》撰写评论文章称,这正开创了未来原生广告的新模式。

以下为全文:

本月,在美国青少年中最流行的聊天应用Kik推出一项新功能,人们通过机器人直接与品牌对话,这种形式可能是广告的未来,至少,它标志着品牌互动即将步入新时代。

“聊天广告”

人们通过机器人直接与品牌交谈,我们把它称为“chatvertising”(聊天广告)。

Kik,一款类似于WhatsApp和Facebook Messenger的聊天服务,声称,40%的美国青少年是其服务的活跃用户,而现在,得益于几十年的人机对话技术的发展,使用Kik的青少年可以与6家品牌商实现实时对话,包括Moviefone、Funny or Die以及Kik团队等。

在上世纪60年代中期,麻省理工学院的教授约瑟夫·魏泽鲍姆(Joseph Weizenbaum)开发了一款叫做“ELIZA”的计算机程序,它可以与人类进行开放式的谈话。随着时间的推移,由于编程人员不断给这些聊天机器人加载现实世界的知识,它们已经进化地更好,更善于与人互动,它们还可以从对话中学习,变得越来越擅长愚弄人。

互动式交流

由于聊天应用的崛起,WhatsApp在全球拥有5亿用户,并被Facebook公司在今年2月份以190亿美元的价格收购,亚洲市场的通讯应用也毫不逊色,基于此,智能手机用户可能愿意花费时间与机器人聊天。总部坐落在安大略省滑铁卢的Kik创始人泰德•利文斯顿(Ted Livingston)的想法是,把无生命的“品牌”转化为可以对话的对象。

利文斯顿说:“如果你能和一个品牌聊天,就像和老友聊天一样,这将是非常强大的功能。”

你可能会觉得这听起来有点牵强,那就想想下面这个先例吧,Line是一款来自日本的聊天应用,拥有4亿注册用户,2013年10月,保罗·麦卡特尼(Paul McCartney)的经纪人在Line上注册了一个账号,并花钱请该公司制作了各种“贴纸”,此后,这些贴纸十分受欢迎,已经成为Line的一个主要收入来源,为了获得贴纸,用户必须关注麦卡特尼的账号,这个账号可以与粉丝进行“交流”,并推送歌手的最新动态。

麦卡特尼在Twitter上的粉丝是200万,而在Line里的粉丝数达到了930万。Kik的愿景就是利用并优化这种模式,如果麦卡特尼不仅仅是单方面与粉丝交谈,而是与他们进行互动式的交流,情况会怎样呢?

目前,Kik的聊天机器人还很原始,由Kik团队打造的聊天机器人会讲笑话,接近于模拟的实际对话,而属于品牌的机器人只能向粉丝推送更多内容。利文斯顿说,这是经过深思熟虑的,在聊天机器人技术的这个发展阶段,更自主的聊天机器人可能会损坏品牌形象。

“原生”广告模式

聊天应用在美国广受欢迎,在那里,运营商向发送短信的用户收取费用,极大地刺激了用户使用免费应用发送消息。但是,聊天应用如何实现盈利呢?例如,WhatsApp应用内不带任何广告,马克·扎克伯格宣称将继续沿用这种模式。又比如,腾讯微信拥有4亿用户,其用户主要分布在中国,严格限制广告商接触用户的频率。

在这种私密的空间里,简单的向用户推送广告并没太大效果,部分问题是,直到现在,聊天应用程序中“原生”广告到底是什么样的,尚未清楚。然而,根据Kik发言人的说法,在这种“升级式聊天”推出的第一周,其中一个活动已经吸引了150万用户。Kik自己的聊天机器人每天能收到180万条消息。

80%的Kik用户都是22岁以下的青少年,很难想象,这些青少年会愿意跟一个机器人聊天,聊天机器人Mitsuku荣获2013年度勒布纳人工智能奖,来看看它的创造者是怎么说的吧。让我继续开发下去的动力是,我在聊天日志中收到很多邮件和评论,他们告诉我,Mitsuku帮助他们解决了很多问题,比如约会建议、在学校被欺负、应对疾病、甚至是面试建议,也有很多老人把它当成老伴一样的交谈对象。

前景如何?

读到这里还不明白的广告商,你们还没领会自己所处行业所依赖的“黑暗艺术处理”手法。

由各个品牌所开发的聊天机器人可以用于娱乐,但它们也可以用来通知,想象一下,当你有一个客服问题的时候,你的银行或公共服务机构的聊天机器人可以直接回答你。利文斯顿说,这正是Kik机器人可以提供给大家的。

所以,想象一下这样的场景,这也是利文斯顿团队渴望实现的理想:塔可钟想推出一种新口味的Doritos Locos Tacos,这种口味叫做“超级辣”,而塔可钟希望为其赋予其个性化的元素,并配上舌尖抽搐的表情。他们会先聘请50位真人品牌代表与客户沟通,而聊天引擎则可以在交互对话过程中学习,逐渐变得更加自主,并最终完全自主地同时处理数以千计的对话。

这正是聊天应用的原生广告的模样。我们始终听到这样的说法,聊天应用是社交媒体的未来。扎克伯格,你听到了吗?