自马云去年10月提出“新零售”概念以来，阿里在这8个月时间里不断用实际行动证明新零售的前景和价值。今年年初，阿里先后收购银泰、与百联联姻、入股联华超市，再加上去年入股三江购物以及更早时候与苏宁的联姻，无论从资本层面还是业务层面，阿里都已为新零售落地铺好了“红地毯”。

如果说这些并购与投资是新零售落地的准备工作，那今年天猫618理想生活狂欢节就可看作是新零售落地成果的一次集中展示。新零售布局8个月，这场狂欢节成为大练兵的好时机。

新零售以人为本

就在618理想生活狂欢节前夕，天猫进行了品牌升级，slogan也由原来的“上天猫就够了”变更为“理想生活上天猫”。新的品牌slogan在笔者看来，是在扭转消费者过去只将天猫当作购物平台的看法，化被动为主动，意在引领，将理想中有品质的生活模样呈现给消费者，这其中包括提供更好的商品和服务、让消费者以更优惠的价格享受到更好的商品等。

天猫进行品牌升级的大背景映衬的是消费升级。数据显示，到2022年我国将有5亿5000万以上人口成为中产阶级，他们是未来社会品质消费的最大群体。

今年天猫618期间，RIMOWA这家经营奢侈品箱包的品牌商整体销售额较去年实现了3倍以上的增长，客单价突破7千元，其中6月6日销售额更是同比增长超过5000%。

RIMOWA中国区市场总监时宇就坦言，RIMOWA看中的正是天猫上的潜在消费者。RIMOWA的重要客户群年龄分布是25岁至40岁，他们更偏向于线上生活，尤其习惯于在线上认知产品、购买产品，他们也是天猫平台上最活跃的用户之一。

天猫的一份数据更加能够证实上述说法，80后/90后已经成为线上核心消费人群，他们贡献的销售额占比接近70%，其中90后的消费增速显著超过其他群体。

从RIMOWA的案例也可以看出，新零售时代消费者已经被数据化。当消费者实现数字化和网状互联之后，天猫可以根据用户的性别、年龄、收入以及搜索历史等信息，建立一个更清晰的用户画像。对品牌商而言，这些画像就是新零售时代实现物找人的重要工具。

传统零售以货架模式为主导，都是人找物的状态。而在新零售时代，当对人、货、场商业元素进行了重构，零售行为就升级为物找人。

一个案例是，今年天猫618期间MAC就依据用户画像联合天猫为女性用户定制了N种专属唇膏色号，斩男色、作妖色、天猫色、人鱼色等等。与此同时，再根据后台数据将不同的颜色推向更多潜在受众，比如北京大妞最爱“斩男”、东三省更爱“姨妈红”等。

类似的案例在天猫618期间内有很多。可以说，天猫正在实现商品与消费者的高度精准匹配，在不断拆除横亘在品牌商与消费者之间的那堵墙。

线上线下全面融合只是开始

在笔者看来，打破边界和全面融合只是初期阶段，后期产生的化学反应才是新零售的核心。

传统零售实际上是将人、货、场固定住了，消费者、商品与零售渠道是存在明显边界的三个个体，而在新零售线上与线下全面融合时代，边界被打破之后，人、货、场之间就形成了一个无论何时何地都存在的一个强关联，消费者不再有线上线下的体验之分，品牌商也不会再去强调实体渠道还是线上渠道。

这是一个什么形态呢？今年天猫618又是如何落地的呢？

以天猫618汽车售卖情况为例。消费者在天猫选购汽车的同时，可选择就近汽车门店线下体验，并且消费者在线下支付车款时，也能享受到天猫的权益。这是完全不同于以往的全新用户体验，而它要实现的前提必须是完全打通线上线下。

据笔者所知，天猫与包括比亚迪、广汽本田在内的近500家汽车4S店进行了线上线下打通才做到如此效果。可以看到，这种形态只有在新零售全部线上线下全部打通融合的情况下才能发生。

天猫正在打破人、货、场的边界，让消费者都能享受到线上线下无缝用户体验。数据显示，到目前为止，天猫上实现线上线下打通的店铺已经超过100万家，其中有10万家门店全面实现电子化。

女装品牌伊芙丽就是一个全面实现电子化的典型案例。伊芙丽2016年就已全面拥抱新零售，实现全渠道商品库存打通及门店发货。完成线上线下打通之后，伊芙丽就可以通过系统匹配实现就近门店发货。这对实体零售渠道来说是挑战也是机遇，要全面转型数字化和智能化，同时要实行线上线下同价，并且也要对仓储系统进行升级改造。但好处是，一切都打通之后不仅能延展店铺时空，同时也构建了丰富的消费场景，比如顾客在伊芙丽发现缺货、少色，就可以通过店内的智能导购在天猫完成下单支付。

今年天猫618，伊芙丽共有500家门店参与O2O发货。最后实现了单品牌40分钟突破去年三天业绩，完成3166万销售额，位列全网第5名。

这就是马云所说的“新零售就是线上线下皆大欢喜。”这还只是现阶段，未来呢？会不会出现店内支付缺货订单，还没等回到家快递就把商品送到的情况，或者线上购买汽车，就近4S店就能把新车开到家门口让你试驾，完全不用我们再跑一趟实体店了，可能这些都是未来全面进入新零售时代标配的服务体验。

新零售离不开新技术

天猫618之所以能给消费者带来如此多创新且高质量的用户体验，笔者以为其背后离不开天猫对创新技术的运用。在马云“五新”战略中，“新技术”是与“新零售”并列的未来五大变革之一。可以说，新技术是新零售的重要实现工具，而新零售也是新技术的主要体现载体。

新零售对新技术的应用可以体现在各个方面，其中最明显的可能是在消费者体验环节。比如目前已经投入使用的智能导购屏，这款设备支持顾客实时查看天猫店同款产品的评价、库存，同时还能扫描二维码完成订单支付。得益于线上线下打通，顾客在线上支付后可以在实体门店直接提货。

还有一个利用新技术体现新零售线上线下融合的案例是索菲亚衣柜。天猫618期间索菲亚衣柜联合天猫为顾客提供了3D门店功能，通过实景门店和实景样板间制作成3DVR场景，让消费者不到店就可逛店。并且消费者在品牌天猫旗舰店选购商品付完定金后，还可以选择去就近的门店体验，一样享受同质同价、同一送货安装服务。

像3DVR场景、智能导购屏这样的新技术，在今年天猫618期间已经集中出现天猫“新零售体验馆”中。除了上述新技术外，“新零售体验馆”内还有如天眼AR扫、虚拟试妆镜、虚拟试衣间、跨屏互动等一系列创新产品，让消费者提前5到10年体验未来新零售普遍存在的场景。