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O2O再掀零售新风口 苏宁易购的双十一“新物种”能成行业标杆?
2017-10-18 17:27:00  牛华网    我要评论()
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临近双十一,少不了电商平台的“动员大会”。双十一的重要性不言而喻,相当于电商平台的年底“期末考”,而“动员大会”就是了解平台举措和战略的最好场合。

以往双十一,我们熟知的是在线上血拼、秒杀,然后等待快递上门。去年,电商平台开始强调线上线下一体,消费者可以线上下单线下提货。今年,在品质和服务之外又会有什么新花样和新玩法?

购物场景多元化带来的思考

电商经过近20年发展后终于发现,线上永远也取代不了线下。

这并非危言耸听,事实上从去年开始,电商行业都在强调渠道统一,线上与线下结合实现全渠道覆盖。过去一年,我们看到电商平台都在积极拓展线下渠道,或投资或并购,拿下了不少传统商超、商场的控制权,再或者自建线下门店。

当线上消费成为一种习惯之后,回过头来看线下,其实还有很多人都保留着原始的购物习惯,这也就给了电商平台第二个春天。

如何利用技术和能力改造线下市场,以获得更多与消费者零距离接触的机会,是当下电商平台的绝对重心。换句话说,也是满足消费者多场景多渠道购物的刚需。

这种改变其实在今年过去的几个购物节中已有体现,比如在618期间苏宁易购就在线下门店打出了线上榜单,利用线上数据推动线下实体消费。

据我观察,实际上线上数据和线下场景结合是提升了人与商品的匹配效率,而这种快速匹配在未来的零售行业中将会是一种趋势。

双十一练兵 苏宁首推“新物种”

10月16日,苏宁易购面向外界,开启了今年双十一的第一个“动员大会”。“动员大会”上苏宁易购总裁侯恩龙打出了五个“新”:新模式、新物种、新玩法、新渠道和新服务。苏宁要借助六大产业+全渠道联动打造一个O2O购物节。

如果没记错,这是继818之后,苏宁易购发起的最大规模的一次购物节。不仅倾集团之力参与,还打出了很多新玩法,比如首次出现的“新物种”。

在“唯线上论”时代,苏宁是一个不被看好的零售平台。它有庞大的线下门店,无法灵活地压缩成本参与线上促销。而在O2O时代,苏宁转型云商,苏宁电器更名苏宁易购,开始实施线上线下同价,虽有阵痛但事实证明,苏宁当年没有抛弃线下阵地的举措很明智。

在智慧零售时代,苏宁逐渐将门店的价值释放,以门店为依托苏宁拓展出一个行业绝无仅有的O2O模式。比如在今年双十一中,苏宁“新物种”就完全打通线上线下,实现真正的无格局O2O融合,苏宁酒店、广场、PPTV、易购等全部产业都参与到双十一。

这是一个什么概念呢?相当于倾集团之力打造双十一,从地产、文化、体育到零售,全线产业出击。用侯恩龙的话说,“新物种”的目的就是打造“全渠道、全产业、全客群”的“三全购物节”,满足消费者在任何时间、地点都能购物的欲望。

比如,自11月1日到11月11日,苏宁宣布全国30家云店和1000家易购直营店,将实现购物零时差。

四大“新物种”

在我理解,“新物种”其实是苏宁依托双线渠道推出的一种全场景购物模式。所谓全场景购物,可以理解为与消费者有更多接触机会。不仅要在线上的PC、手机有接触,也要覆盖线下的各个场景。但是要注意的是,不能按照过去的老方法来卖东西。智慧零售时代,要利用技术和数据服务消费者。

比如在818期间推出的无人BIU店就是“新物种”的一类,目前已经投入正式运营。无人BIU店运用了人脸识别、自动结付等黑科技,还能够根据用户喜好推荐商品。据侯恩龙透露,双十一期间苏宁将新增四家无人BIU店,将概念落地。

还有嗨购市集,是这次双十一苏宁首次推出的一个“新物种”。嗨购市集包括两种形式,一种是自助式酒店,酒店内商品可以进行扫码购买,消费者可以刷脸自主退房入住,目前已在南京河西自营酒店试点。

自助式酒店营造的是一种沉浸式购物体验,类似于我们常说的原生广告,消费者在体验的同时就可以完成购买,真正做到了先用后买。网易严选和MUJI也在做类似的酒店项目。

另一种是主题形象店,苏宁在北京、上海、深圳、成都、南京五个城市重点打造了五个非常好的主题形象店,集零售经验、智慧、产品、科技于一身,让消费者在体验科技的同时进行购物。据介绍,每个形象店将主打当地城市特色,比如北京主打文化、上海主打国际化、成都主打美食等。

第三个是超级品牌店,苏宁计划打造15个超级品牌店,类似于线下的品牌旗舰店。同样会使用苏宁最好的技术、体验和玩法,为消费者带去新鲜购物环境。

第四个是流动嗨购车,也是比较有特色的一个“新物种”。苏宁在全国打造100辆流动嗨购车,消费者可自助扫码购买车里商品。

值得注意的是,无论是无人BIU店还是主题店、超级品牌馆,或者流动嗨购车,苏宁称今年双十一不仅仅是一次展示,言外之意未来这样的新物种或许会有更多落地。

每一年的双十一,电商平台都会用尽浑身解数来迎合消费者。近几年我们看到,当消费者不再执着于低价和促销后,品质和服务逐渐走上舞台。这也促使电商平台在确保商品质量的前提下,拓展出更多满足消费者实际需求的玩法。而苏宁的做法,在我看来是借助过去数十年积累下来的线下资源,从货品、场景、个性化等维度,反向驱动用户的购买决策,以用户为中心,践行智慧零售理念。

就像这次推出的几个“新物种”,恰好是苏宁独有的优势,也是整个行业都在追逐的趋势,势必会在双十一中赢得消费者喜爱和追捧。

新闻热线:010-68947455

关键词: 苏宁易购 双十一

责任编辑:王新宇

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