11月13日，京东公布2017年第三季度财报，首次没有明确列出GMV增速。而根据其公布的本季及历史GMV计算，Q3增速已下跌至32%，为史上最低。

受此影响，京东本季营收同比增长也首次降到40%以下，仅为39.2%。

对于增速的大幅下滑，资本市场早有预判。著名股票研究公司M Science此前在研究报告中对京东三季度业绩发出过预警，预测京东第三季度增速大幅下滑，从第二季度的46%降至38%。事实证明，M Science的预测仍属乐观，京东第三季度的增速下滑幅度惊人。

在京东不惜投入激增63.3%、倾力打造618的第二季度，GMV增长为46%，不及投入增速，而体量大得多的天猫同期增速为49%。京东依靠高增速来追赶天猫的预期，失去了实现的基础。而在第三季度，京东GMV增长跌至32%，而天猫同期仍然保持着49%的增速，京东的体量被天猫越落越远。

值得注意的是，32%的增速还是建立在本季度京东财报再次修改并大幅放宽了GMV口径的基础上。仅以Q2GMV总量为例，在本季财报中，京东Q2GMV报出3353亿；但就在上季度财报中，Q2GMV还是2348亿。也就是说，口径一修改，直接多出1005亿的GMV。

此外，京东在财报中也没有区分自营与第三方平台，且没有列出品类，推测与其自营尤其是3C等核心品类表现不佳有关。

Analysys易观此前发布《中国网上零售B2C市场季度监测报告2017年第3季度》显示，第三季京东市场份额下滑至26.9%，而天猫市场份额继续扩大至59.0%。

增速与市场份额的双双持续下跌，背后是京东对于增长困境的应对乏力。在核心增长驱动力方面，京东赖以起家的家电、办公、3C数码等自营业务，从各自行业来说都已到增长瓶颈期。持续放缓的增速表明，即便是三季度7、8、9三个月的传统热销旺季，京东的销售和增长也未见好转；另一方面，早已宣称发力的服饰、快消等领域又迟迟未见起色。

　国家邮政局数据显示双11京东数字游戏漏洞

高增速一直以来是京东吸引资本市场的核心因素，2014年京东增速高达107%，但从那之后，增速开始下滑。2015年京东增速下跌至 84%，但仍可以体量增长的原因向资本市场交代。但是在2016年，增速跌至47%，被媒体称为“断崖式下跌”。

在过去的第三季度，投资者们已经开始用脚投票。在美股大盘及中概股形势普涨背景下，京东股价在10月一度创下了今年6月16日以来的新低37.4美元。而在此前，京东股价从9月14日的高点45.25美元到11月12日收盘的39.96美元，回落超过13%，市值损失近700亿人民币。

对于京东来说，眼下进入了一个关键且艰难的阶段：在高增速结束、618失利之后，双十一成为几乎仅有的讲出新故事的机会。

京东在今年双十一的宣传和投入力度空前，并首次公布了具体的销售数字——1271亿元，只不过这是下单金额而非成交金额，两者差异明显，而且，这个数字并非11日一天，而是从11月1日-11日的总和。

但这个新故事的真相依然存在漏洞。根据国家邮政局监测数据显示，主要电商企业双十一全天共产生快递物流订单8.5亿件，同比增长29.4%。而天猫双11物流订单总数达到了8.12亿件，占到了双11期间物流订单总数的95%以上，也就是说，包括京东在内的其他电商平台的物流订单数仅为0.38亿件。而京东发布的数据显示，当天发出了85%的订单，约为2000多万件。

数字游戏背后的逻辑漏洞还不止于此。按照京东自己宣布的数字，618和双十一两个大促GMV合计2470亿，而京东上一财年GMV6582亿元，按照市场预测40%左右的增速计算，京东今年全年GMV应当是 9214 亿元左右。也就是说：总时间不到一个月的两个大促的GMV比例居然超过了全年GMV的1/4。另外据市场预测，京东第四季度GMV约为2931 亿，那么，京东双十一的GMV就占到整个季度GMV的43%。这显然不符合行业常识。

由此可见，京东双十一的更像是在靠数字游戏抓住最后的“讲故事”的机会。

增速故事终结后，京东面临“早衰”危局

市场正在意识到，京东的问题出在模式上，自营重资产的模式已经抵达了增长天花板。在新零售兴起成为明显趋势的背景下，京东的渠道本质难以提供增长动能，自营与商家争利的模式也意味着难以向平台转型，因此，在体量还远未达到“安全基准线”之前，“早衰”却已来临。

毕盛资产管理公司(APS)在今年6月发表其创始人兼首席投资官亲自撰写的报告《600亿美元的市值——这是一个郁金香故事吗？》，指出京东并不值600亿美元，因为京东自营业务利润率低，价格竞争激烈，并且采用劳动密集型的物流模式，难以盈利。分析人士指出，在面对天猫的全面压制，京东不得不提升运营成本而造成的增长波动，加上自身的重资产模式以及资本市场日益苛刻的审视，已经到了发展的拐点。

在塑造未来商业形态方面，京东缺乏创造性和想象力，他们的长处在于自营，通过产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等所有环节，同时重资产自营的模式也面临盈利与增长难以两全的困境：如果要保增长就必须继续大笔烧钱，要想要盈利就要损失增长规模，接受增速的降低——就像此次第三季度财报中表现出来的那样，有了净利润，却迎来历史最低增速。

建立于自营和物流上的竞争底牌，决定了京东与品牌、商家和企业之间的竞争关系；而业务体系的完整性、成熟度、资金以及技术实力上的严重短板，都决定了京东难以实现其生态构想。

从商业模式上看，京东属于网上零售者，对商品采购、仓储、物流到末端配送全程掌控，核心竞争力在于依赖于此的用户体验和整体效率。京东实质只是企业与用户之间的商品分发渠道之一，那么这个渠道越短、越快速，成本就会越低，也就越高效。

京东的渠道本质决定了，增长与效率、体验之间本身存在极大的挑战甚至矛盾。自己做产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等所有环节，任务异常繁琐，难以实现与控制，规模的增长会给这一系列环节带来几何级的难度增长，极大影响消费者端的体验，再加上盈利压力越来越促使京东与上游厂商争利，盈利与增长愈发两难，最终影响到增长本身。

不难理解，京东做的是渠道和现金流生意。投资者和资本市场之所以听京东讲故事的前提：一是稳定健康的现金流，另外则是持续高增长的市场渗透率。在这两个基本原则下，中国这个庞大的消费市场，才能支撑目前京东目前的市值。而持续下滑的业绩表现显示：京东越来越像一场将被提前戳破的资本泡沫。

图说：京东上季度唯一增速超过天猫的是市场营销费用