数字品牌：从“将信将疑”到“战略标配”

盘点2017年全球品牌与天猫共创新零售的主题词，“智慧”首当其冲。

不妨先看一些例子：

施华蔻通过整合UniDesk、微博、快闪店、手淘导购等渠道数据，精准洞察消费者需求，传递个性化品牌信息，在今年天猫双11，其购买者、加购率都同比提升两倍以上；

比亚迪通过线下门店访客的数据反馈，精准分析门店周边客流人群特征，其获客成本相对于其他线上平台降低超过60%，相对于线下获客成本更降低八成；

2017年，GAP旗舰店已经累积了数百万粉丝，还不仅于此，通过与天猫的共创，GAP将粉丝基于其需求分成不同的组，以近乎千人千面的方式精准传递不同的品牌信息，推荐不同商品，在9月的首次天猫超级品牌日，GAP的销售额比去年同期增长超27倍。

Burberry的首个天猫超级品牌日，在阿里大数据的赋能下，Burberry当日销售额接近平日的五倍，秀场单品出货率达到50%，近千人加购及收藏，沉淀高奢时尚人群近500万。

回看两年前，用数据精准运营用户、推动品牌建设，还只是几家最愿意尝新的品牌的试验项目；一年前，对于“数据是品牌的核心动力”的判断，很多品牌仍然将信将疑；而今天，以数据智能推进品牌建设，精准运营用户，已经全球众多品牌的“战略标配”。

全球品牌新零售进阶三大步

全球1000多家品牌所改造建设的超过10万家智慧门店，究竟为品牌带来了什么？

双11前夕，耐克与天猫合作的两家智慧门店率先开业，进行订单、客流的数字化试水，同时，耐克旗下50家直营门店也实现了线上订单线下发货。

全球品牌与天猫共同打造的智慧门店，实质上就是使线下门店能够在导购、商品、消费者端、以及支付层面全面打通，构建全新的零售生态。而这其中，最直接的受益者是品牌，最长远的受益者也是品牌。

绫致、GXG、拉夏贝尔、马克华菲等品牌都已尝试过通过天猫旗舰店为线下引流，实现门店自提、门店发货，正不断释放线下门店的巨大活力。海澜之家旗下5000家线下门店正在全面升级为新零售“智慧门店”，而拉夏贝尔已经有60%的订单通过门店发货，一件衣服有了两次销售机会。

太平鸟对智慧门店的未来充满信心，其4000家门店也正在紧锣密鼓地进行新零售改造。太平鸟与天猫的共同目标是：到2020年，依托天猫新零售的整套数据产品体系和商业生态，太平鸟将实现线上线下双百亿。

传统品牌开拓线上渠道、通过智慧门店释放线下活力、真正实现线上线下叠加式增长，这已经成为全球品牌新零售进阶所迈出的三大步。

智慧+商业：中国的新零售变革正引领全球

“雀巢正和阿里巴巴合作，根据对消费者历史和实时交易、浏览行为和社交行为的分析做出数据模型，将其雀巢天猫旗舰店的内容个性化，针对不同类型的消费者，显示个性化的商品建议。联合利华，玛氏、好时、麦德龙等公司也和阿里巴巴合作，充分利用类似的数据驱动的营销解决方案，进而利用数据分析改进产品开发，铺货战略到门店布置等全方位体系。”全球知名商业智库普华永道在其年度报告《中国零售业，智慧开启未来》中这样写道。

“数字品牌在中国尤其有效。”普华永道的结论是。全球品牌和天猫共创的新零售，毫无疑问，正在引领全球的商业变革。

经过一年探索，再经过天猫双11的“实战检验”，目前，运用全域数据运营用户、以数据为品牌建设的核心，已经不再是个案，而成为了天猫上的众多品牌的共同认知与实践。可以说，经此一年，在天猫新零售的潮涌中，“数字品牌”时代已经全面到来。

“智慧门店就像人的味觉、触觉这样的感官系统，全渠道就像循环系统，信息流和物流、资金流像血管里的血液，大数据就是大脑。” 马克华菲电商总经理左敬东在“天猫服饰新零售战略合作会”上这样说。