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瑞幸陷入“人造风波”,树大招风还是另有所图?
2019-01-22 11:26   牛华网      我要评论()
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最近有关瑞幸咖啡的争议不少,虽说人红是非多,但极具针对性且高密度的攻击,很难让人相信是自然发生的。

就连瑞幸召开年度战略沟通会,高层首先要站出来说明的,竟然不是企业的新年战略,而是不知从何起的负面新闻,这并不常见。

针对瑞幸的质疑主要围绕亏损展开,标题基本上都是“瑞幸咖啡亏损,会不会是下一个ofo”、“瑞幸咖啡亏损,补贴还能走多远”等。

这一波操作的高明之处在于,它利用了一个既定事实+主观臆想做了一系列误导读者且易于传播的新闻要素。

瑞幸咖啡的确还在亏损,这是官方确认的事实,但以该数据为依托将“瑞幸与ofo”强行捏到一起就有些滑稽。而实际上,瑞幸与ofo分属不同行业,本身没有可比性。并且,ofo的衰败由多种因素造成,行业盈利困境、管理失控等等。

瑞幸所处的咖啡行业,本身与共享单车就不同,它有多个可以参照的盈利企业,如星巴克、Costa等等。

说回到亏损话题,以京东为例,9年亏损188个亿。还有唯品会、58同城,也都经过“战略性亏损阶段”,通过阶段性的补贴,最终以“规模经济”换来盈利。

对于互联网公司来说,战略性质的亏损往往可以看做是企业成长的必经之路。重要的是,看企业是否有增长空间,以及亏损的钱都花在了什么地方。

亏损背后的价值

只盯着亏损大做文章的人,非蠢即坏,理性的观察者,更应关注亏损背后的秘密。

截至2018年底,瑞幸共开出2073家门店,其中快取店、悠享店1897家,外卖厨房店176家。付费会员1254万人,累计售出8968万杯咖啡。

瑞幸最大的资产在于2073家门店和1254万付费会员,门店和会员的部分是最消耗资金的地方,门店租金、设备投入、员工薪酬,这些都是线下成本的主要组成,会员的资金主要消耗在拉新和补贴上。

也就是说瑞幸的亏损主要来自于快速扩张,事实上,瑞幸咖啡单个用户获取成本要远低于互联网行业平均的拉新成本,这笔亏损其实是很划算的生意。

尤其是门店,8个亿换来线下2000家实体店,如果瑞幸这个时候出售资产,我相信会被疯抢。

有两组对比数据,一组是今年7月瑞幸的门店数量便超过了在华布局12年的英国连锁咖啡品牌Costa;另一组是12月25日,瑞幸宣布已完成2018年2000家门店布局计划,而星巴克完成这一开店数量花了17年时间。

瑞幸的确速度很快,短时间内完成了其他巨头十数年的布局。但这并不意味着瑞幸建立了一个空中楼阁。瑞幸的速度建立在新的消费革命和巨大的市场需求之上,其新零售模式让企业的运营成本下降、效率提升,同时带给消费者的体验还更好。

招黑:瑞幸树大招风

这波风波起来,很多同行都在讨论,是否有人在背后推波助澜或者出谋划策。自媒体“营销官”发现了其中的套路:

显然,这波操作的背后是一只相当专业和强大力量的黑手在操作,而且成功的让一批不明真相的媒体跟着带节奏。

瑞幸当前的打法,是以外卖为切入口进入咖啡行业,未来以门店和外卖为基准拓展经营品类。快速崛起触动了巨头的利益,鉴于星巴克与饿了么关于咖啡外卖的合作,从这一点来看后者多少会有一些嫌疑。

瑞幸需要披荆斩棘

创新和改变永远是浮在水面之上的美丽语言,暗流和凶险只能躲在水下。创业一向是九死一生,活下来的哪个不是练就了一身的本领。曾几何时,美团、小米也曾遭遇过类似今天瑞幸的事情,有些甚至更严重。

中国咖啡市场的巨大增值空间,以及星巴克800亿美金市值的标杆,让瑞幸和它的投资人看到,这是一个非常好的创业机会。2019年,瑞幸咖啡更是提出了在门店数量和销售杯量上全面超越星巴克的目标。资本市场提前感受到了寒意,出于对星巴克在中国市场表现疲软的担心,高盛日前下调其评级,并将股票目标价从75美元下调到68美元。

在竞品融资、产品发布和IPO的过程中进行暗地里的阻挠、破坏,商业史上并不少见。“人造风波”的目标自然是为了下绊子,瑞幸作为一家创业公司,能在短时间内做到这样的成绩和规模,显然已让竞争对手乱了方寸,不顾吃相难看使出拙劣手段来攻击。

欲戴王冠,必承其重!瑞幸咖啡既然要打破传统,重塑行业,那么这些都是它必须要经历的阵痛。

投稿:news@newhua.com

关键词: 瑞幸咖啡

责任编辑:王新宇

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