8月8日,天猫国际正式推出“海外专属店”业务,由明星、达人开店并负责内容制作和输出,天猫国际为专属店提供平台供应链能力,包含选品、采购、仓储、物流、库存,及售前售后服务等。

天猫国际这次同时上线的是景甜海外专属店和李湘海外专属店,8日晚上六点和八点,景甜和李湘分别进行了一场直播,此前已上线的李佳琦海外专属店在20:15也进行了直播,将直播间内的产品引向自家专属店、品牌旗舰店以及天猫国际海外旗舰店。截至9日上午10时,景甜和李湘两家店粉丝数分别为15128和1395,销量最高的产品分别是BEURER随身LED化妆镜和Real Techniques多功能水滴海绵美妆蛋,销量分别是44和5。

与原先直播带货模式下作为平台撮合达人和商家合作,达人通过推荐商品赚取推广佣金不同,专属店是天猫国际和明星、达人进行分销的合作渠道。明星、达人是生意的主体,但只需负责内容创作与选品导购,店铺的运营还可以引入第三方服务商来负责。

这并非天猫国际初次尝试借助明星流量,早在今年618期间,专属店就已开始试运行,由美妆种草KOL李佳琦主理的海外专属店在天猫国际上线。618当日主打日本进口柳宗理铸铁锅,李佳琦突破口红KOL的形象,开始销售“锅”,直播5分钟涨粉近4万,1分钟售罄4000口柳宗理铸铁锅。

就整体上看直播带货模式并没有改变,依然是达人直播种草到直播间购物车引流到商品店铺。但是在运营主体上出现了变化,天猫国际不再“被动”充当购买平台的角色,开始联合淘宝直播跨渠道营销了。

对于天猫国际而言,作为保持连续4年跨境电商第一的平台,对内同业竞争的同时也要打造爆款,才能对外取得更多品牌的谈判话语权。在今年3月,天猫国际宣布在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖,商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。想要达成目标,天猫国际必须拿出平台吸引力。

而证明平台实力的其中一点是GMV,想要获得更多销量,天猫国际需要源源不断的爆款“输血”。爆款的“造血”能力在林允、范冰冰等明星小红书种草时就已经得到验证,产品不是卖到断货就是涨价,如此前范冰冰种草的一款西班牙颈纹霜。且从直播种草到引流天猫国际购买将由此形成交易闭环,天猫国际的旗下官方店也将获得额外的人气。

同时对于品牌方来说,爆款也意味着打开中国市场,从小众走向大众。以omorovicza的匈牙利皇后水为例,李佳琦海外专属店3分钟直播卖掉了品牌旗舰店半年的成交量,足以证明专属店这一分销渠道的重要性。