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兵家必争之地的“下沉市场”,掘金制胜点到底在哪?
2019-10-31 14:21   牛华网      我要评论()
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“世界在下沉,投资人在县城”,“下沉市场”毫无疑问是 2019 创投圈第一热词。

随着一二线城市市场的日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减,今天的下沉市场俨然成为了商业战场上的必争之地,游戏、金融、社交、科技、服务……似乎一切商业都处于“下沉”进行时。

以快手、拼多多、趣头条为代表的互联网公司,纷纷用高速增长不断诠释着下沉市场的无限前景。特别是拼多多与趣头条先后赴美上市,更是彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔天地,让那些执着于深耕发达城市的品牌们领略到了下沉市场的魅力与价值所在。

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五环外、三四线,当我们讲“下沉市场”到底在讲什么? 企业如何抓住“下沉市场”红利?又该如何在新的竞争中取胜?

下沉市场,一直意义非凡

“下沉市场” 一词突然爆火,其中很大一部分原因要归于拼多多和趣头条的成功上市。正是二者的异军突起,彻底撬开了这片人口规模巨大、却又常常没有多少话题感的广袤天地,并被各路商家视为最后一块流量宝地。诚然,据最新的《QuestMobile下沉市场报告:6亿的下沉用户,千亿级市场该怎么玩》显示,下沉用户存在巨大红利:用户规模超过6亿,占比超过一半,对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户,且增长更快。

不少人会理所当然地认为,如果没有拼多多、趣头条这两条“鲶鱼”搅动了一江春水,下沉市场一定会继续被“五环内精英”们选择性地忽略下去。事实上,低线城市和农村一直都在那里,并非近两年才有,拼多多和趣头条更不是逐鹿下沉市场的始作俑者。

下沉市场,从来都是意义非凡的存在。早在90多年前的抗战年代,伟大领袖就道破了中国革命的取胜之匙,那便是要坚定不移地走 “农村包围城市” 的路线。这一判断的高明之处在于,它洞悉了占据全国总人口90%比重的农民身上蕴藏着的惊世力量,认定了只有最广大的阶层与群体才是决定泱泱大国命运和前途的基本盘。

史玉柱也曾说过:“真正的最大市场是在下面,不是在上面;中国的市场是金字塔形的,越往下市场越大。”而他本人,正是从苏南地区的江阴发迹,并将商业版图逐步拓展至全国:1998年底,脑白金拿下了全国1/3的市场;1999年底,脑白金在全国铺天盖地;2000年,脑白金创下保健品里销售额13亿元的记录……

除了保健品界的脑白金之外,地产界的碧桂园、餐饮界的康师傅与娃哈哈、3C数码配件界的品胜,以及零售界的苏宁……均已早早涉足三四线城市并站稳了脚跟。不经意间,他们已然吹响了下沉市场争夺战的前奏曲。

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早年间受制于现实发展条件,彼时的中国经济刚刚起步,低线城市和地区物质条件的严重短缺。正是在这样的背景下,商品成为了巨头们撬开下沉市场这片处女地的利器,从保健品、方便面到矿泉水,再到住房与商店,均属这一范畴。于他们而言,只要保证商品的高性价比并打通相应的各种渠道,就不愁没有销路——毕竟,全国绝大多数人都在那里工作和生活。

商品思维,是当时巨头们掘金下沉市场的核心范式,也是在短缺经济时代的主要商业逻辑。新的时代,下沉市场依然站在风口上。

今时不同往日,得益于国民经济的飞速发展,如今三线以下城市和地区的经济社会面貌已有了明显改观,居民收入持续增加,再加上移动网络设备渗透率的日渐提高,下沉人群的日常消费与对互联网的使用也进入了升级的通道之中。

当五环内的精英还在习惯地将廉价商品、低俗文娱、淘汰科技等偏见标签傲慢地丢向下沉市场时,却不知道在代表着未来前沿科技产品的人工智能音箱领域,小度智能音箱已经靠对下沉市场的强势渗透做到了中国第一、全球第三的出货量。

在“消费者主权”的浪潮下,必然要多花些心思去洞悉下沉人群的需求与偏好加以探究,以便全方位提升用户体验。在此基础上,一些新的经营范式与实践涌现了出来,主要体现在以下方面:

从“流量思维”到“用户思维”

如果说,从前只有少数巨头注意到下沉市场的价值,那么拼多多和趣头条的上市,无疑是真正将这片土地带入了大众视线。客观评价,他们确实做到了一些BAT们未能达成的事情,否则也不可能一夜之间彻底引爆下沉市场,还促使互联网界与创投圈一窝蜂地前来掘金。

他们做到了什么呢?笔者的答案是:除了价值以外,他们还发现了下沉市场的温度。换句话说,下沉市场庞大流量的背后,是一群真真切切、个性鲜明的人,而基于这群人的共有属性进行商业运作,自然比单纯的赚取流量更胜一筹。

比如,“砍一刀,拼一下“在大城市被认为是很没有面子的行为,但是在县城农村,甚至被当作一种娱乐进行,这其实是针对下沉人群的“闲暇娱乐”属性而专门设计的。再比如,他们“价格敏感”,那就低价爆款与利益诱导大行其道;他们是极强的“熟人社会”,社交裂变的模式才得以大力推广……有的放矢,才能精准发力,事半功倍。这一道理无人不知无人不晓,但在过去“流量为王”的竞争年代中,却是常常被忽略的一条。

深耕实体店经营,高效实现下沉

有针对下沉市场的分析曾总结过,无论是低价、熟人推荐,还是实体店经营,本质上都是降低消费风险的手段: “反正挺便宜,亏一次也没关系”——低价抵消了对风险的担忧;“朋友推荐的,应该没问题”——熟人推荐降低了买错的风险;“跑得了和尚跑不了庙”——线下实体店降低了无法提供售后服务的风险。

看起来模式很重的实体店,就是实现深度下沉不可或缺的一点。这些年深入县城和乡镇实现了销量“逆袭”的OPPO、vivo,足以证明实体店在深耕下沉市场上的重要性。

同时,在市场下沉上品牌方需要向互联网“借力”,取代目前耗时耗力的传统车销、人销模式,高效率低成本地深入下沉市场的实体店经营。

比如康师傅、三只松鼠等品牌就借助阿里零售通的技术优势,全面开启线下渠道数字化变革,通过门店数字化、供应链数字化等为传统线下销售渠道接入“中央处理器”,有效提升品牌下沉效率,进一步扩大在线下零售小店的市场份额。这种以手机为主要载体承载的业务模式相比传统的人销、车销模式,效率确实是太突出了。

在相对更垂直的领域,品胜的手机内配借助千机网手机全产业互联网服务平台得以快速获得维修服务实体网络帮助其提供包安装服务。如果是自己去建设或者拓展这样的服务网络,想获得目前可以在400个城市提供免费上门包安装,无疑将花费一笔巨大的成本,或许是钱花出去了,也不一定有这样的效果。而接入产业互联网,就类似于一个连接器,品胜也是一种优质配件供应商资源,可以给下沉市场的维修小店赋能,上游下游都能各得其所。

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当然深耕实体店不是低成本高效实现市场下沉的唯一模式。今年百丽就选择和聚划算合作,通过电商的方式让产品走进县域甚至村镇,用户数量同比增长达74%以外,用户来源也从原来自营门店覆盖的二百多个城市变成了三百多个城市。

模式做重做轻其实并不重要,对品牌方来说重要地是借助互联网或者第三方平台减少供应链成本、提高供应链效率,优化自身线上线下的渠道布局。

山寨高发地,正品应补足短板

想象一下:如果你的生活圈子很封闭,很少离开县城,不去省会,周围人也鲜有用正品的,那么你接受并认可山寨的概率是极高的。

比如大多数N字假鞋,都来自福建莆田,很多N字假鞋的代理商渠道比正规品牌完善N倍,一次经销商大会,就能收款上亿。甚至在一些地级市出现了真品被消费者认为是假货的情况,因为假货提前两年就进入这个市场了。

这时我们就要思考一个问题:正品如何补足自己的短板,来真正适应中国的下沉市场。

“一物一码”技术为防止正品被山寨提供了一个很好的思路。上文提到的千机网原来一直都苦于给维修小店的互联网订单,怎么才能保证这些小店的老板不偷梁换柱,必须使用千机网提供的经过严格技术检测和认证的维修配件。后面使用“一物一码”,即每个内配都拥有唯一的ID编码,从出厂, 到安装,再质保全程可溯源,就能进一步防止低价组装件、翻新件以“高品质”“原厂质量”的名义安装在客户手机上的“挂羊头卖狗肉”事件发生。

结语:服务好下沉市场,就是服务好整个国家

总结起来,褪去一切商业运作的外衣,我们会发现下沉市场竞争演变下,最根本的底色,仍然是三线以下城市和地区经济的发展壮大与居民的日渐富足,是历史的车轮滚滚向前,从不曾停歇。

可以预见的是:下沉市场的魅力刚刚绽放,互联网巨头的流量争夺战也刚刚开始。

往深层次想,经历过长久的艰难岁月,中国其实大多数人都来自下沉市场,可能即便是年薪百万在大城市生活已久的金领,逛超市商场依然会倾心于打折商品;除非宴请,日常也只喝老家产的便宜二锅头。对价格的敏感和性价比的追求,和艰苦朴素一起被写进了大多数中国人的基因。这也是下沉市场这个巨大的红利用户群体,值得一众企业为之而服务,为之而奋斗的终极原因。服务好他们,就是服务好了整个国家。

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投稿:news@newhua.com

关键词: 下沉市场

责任编辑:新闻中心

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