始于年初的疫情，挡住了全国1.94亿中小学“神兽”们在寒假后如期“回笼”的脚步，教育部门倡导的“停课不停学”，让K12在线教育成为刚需。

据媒体公开报道，今年暑期在线教育行业在几家短视频平台用户曝光重合度已超过一半，这意味着各家公司都在抢夺同一批用户，大家只能采取不计成本、激进投放的策略“做规模、做曝光、做新增用户”。

对于行业内“赔本赚吆喝”的头部企业而言，降低获客成本已成共识，却也是少有人走成的路。

获客成本扼住K12在线教育行业的喉咙

毫无疑问，K12在线教育成为刚需对整个行业都是重大利好。大规模用户涌进，代表着成为行业巨头的可能性在以肉眼可见的速度增加，但也意味着业内“诸侯”需要付出更大的获客成本。

2020年，整个行业都忙于获客，真金白银被不断砸向这个潜力庞大的市场。

某短视频平台教育商业化负责人曾对媒体表示，今年暑期在线教育头部公司均有大笔营销费用加持，“一家头部公司在其短视频平台单月投放即达到七八亿，短短2-3个月，头部公司各家平均投放超过10亿，有的甚至达到20-30亿。”

企业有需求，流量供给侧各渠道议价能力持续增强，有些广告投放系统在6月传统大促期间的流量价格上涨一半。

一位长期关注在线教育的投资机构人士计算出了一个数据，拉新一个正价课学员人次的终生毛利润在2300元左右，这也是行业内获客成本的临界点。但2020年暑期，行业各家的投放获客成本普遍大幅上涨达到3000元。

户外广告投放、电梯广告投放、春季免费课、高三冲刺免费课、签约代言人……种种手段下，2020年，K12在线教育行业投入的获客成本超过60亿元，比2019年多出20-30亿元。

获客成本节节攀升，让多数玩家陷入“赔本赚吆喝”的尴尬，获客成本成了整个K12在线教育行业的痛点。

作业帮另辟“自有流量”路径 呼吁行业理性投放

日前作业帮公布的2020暑期数据中，作业帮的综合获客成本不足行业平均值一半。某长期观察在线教育的投资人分析说，从付费课学员规模、总用户规模以及获客成本看，作业帮的几个关键指标开始超越行业老大。

据作业帮联合创始人陈恭明介绍，公司的获客策略是充分利用自有流量，实现端内端外流量“双循环”，并相互促进。

自有流量从何而来？两年前的作业帮也为此困惑不已，外部广告和自己的课程广告，但转化效果很一般。经过反思后，2018年底推出端内投放系统，把外部平台营销方法应用到自有APP上。

作业帮2020年暑期数据让“依靠自有流量”这种低价但高效获客的方式站住了脚。

数据显示，今年作业帮直播课暑期正价班新增学员中，超过67%源于自有流量，外部投放获客的只占33%。而这33%的外采流量即使未能即时转化为学员，也有超过三分之二被作业帮APP所吸引，沉淀为自有用户，可以留待后续转化。

据悉，由于流量更加垂直、精准，自2018年底至今，作业帮端内流量转化效率翻了10倍。

“一方面，凭借工具侧和技术侧霸主地位，实现端内流量的大量超低成本转化；一方面，坚持理性适度的外部投放策略。并且外采流量还会大比例沉淀到端内成为自有用户。双循环战略下，公司实现了规模、效率兼得。”陈恭明说。

陈恭明表示，伴随行业投放获客成本大幅超过临界点，自有流量等结构性优势越发凸显，获客效率、转化效率、管理效率等也变得异常重要。

“我们在自有流量开掘上还有更大空间和可能。当然我们也呼吁行业理性投放，才能一起把市场做好做大。”陈恭明说。