天猫双11落下帷幕，最终交易规模与去年持平，消费活力和韧性依然强劲。

根据天猫数据，双11预售首个小时，破亿品牌中，国货品牌占比过半;根据京东数据，10月31日20点至11月1日24点，TOP20品牌中，国货品牌占80%。

尽管新冠肺炎疫情仍有反复，国际大牌更加“内卷”，但国货品牌们依然在这个双11交出了亮眼的成绩：其中珀莱雅、自然堂、花西子、云南白药等国货品牌均创下新高。

以云南白药为例，据《云南日报》报道，云南白药牙膏连续多年在双11期间蝉联全网牙膏行业第一；今年双11，其旗下防脱品牌——养元青，则超越“老大哥”霸王，站上天猫国货防脱赛道第一位。

“口腔护理、防脱养发”双赛道发力，百年药企迎来新爆发。

爆品卖超40万套，云南白药夯实口腔第一

数据显示，双11期间，云南白药爆款产品销售超40万套，多款漱口水新品上线即售罄。

这样的成绩，并非一日之功。

在十几年前，中国口腔市场尚被国外大牌主要占据，云南白药牙膏凭借在中药领域的积累和对市场机遇的洞察，打响国内市场。特别是在线上，通过不断创造新品、引领趋势，云南白药口腔护理产品一直受到消费者热捧。

据介绍，2021年，云南白药试水漱口水赛道，拓展口腔周边。今年产品线进一步拓宽，“口腔急救条”新品条状漱口水、集清新口气与健康口腔功能于一体的“桃桃乌龙”“夏沫海风”漱口水等口腔新品相继上线。将口腔养护+随时清新功能合二为一，打出产品区隔度，成为云南白药新系列产品的特色。

最终天猫、京东、抖音双11口腔榜单出炉，云南白药均夺得第一。天猫口腔爆款榜单包揽第一、第二，体现了国货品牌扎实的产品力和运营实力。

“云南白药养元青”超越“霸王”，成天猫国货防脱洗发第一

除了口腔护理之外，云南白药在防脱养发新赛道也实现突破。

今年双11，云南白药集团旗下的防脱品牌——养元青，超越“老大哥”霸王，站上天猫国货防脱赛道第一位，成了新的防脱国货领航品牌。从潜心十余年研发产品，到搅动防脱市场风云，离不开云南白药在营销造势、产品研发、品类拓展等多方面的努力。

据国家卫健委发布的数据显示，中国有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰，平均每6人中就有1人脱发，大批90后也被脱发所困扰。抓住2.5亿消费人群的需求，养元青打出了一套品牌营销的组合拳。

首先，2021年时，养元青入驻抖快平台，不仅赶上了全民直播的爆发式增长阶段，也让品牌力的产品力、营销力等一应进入有效增长期。

其次，养元青同时启动了全域营销，在各大主流社交平台，以精致妈妈为锚点，打通营销全链路。“云南白药养云青全域营销”项目也获得了2021广告主盛典*年度数字营销金案奖和大学生喜爱的活力品牌奖项。

借助线上线下联动营销，这套模式触达 “亿级”精准人群，为品牌今年爆发打下了扎实的基础。

再者，在最后一步的转化环节，品牌请来达人种草互动，用直播间来做强力承接。11月1日，养元青邀请脱口秀大会演员邱瑞进入直播间，与直播间用户高频互动，分享那些因“脱发”而生的尴尬瞬间，引发上亿“防脱”声浪。

通过与邱瑞的跨界合作，养元青与消费者同频共振，将发量与颜值、工作和生活联系起来，传达防脱的重要性和必要性，使用户产生较强的育发心智和防脱意识。

云南白药引领国货消费信心，驱动国货再生长

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“通过今年天猫双11，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

据天猫数据，截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万;截至11月11日零点，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外，中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长;而今年双11期间，仅观看直播的用户就累计超过3亿。

云南白药作为国货老字号品牌，今年双11，单品牌天猫成交额超1亿元，有多个口腔千万级爆品，防脱单品全网热销超2000万。

在抖音、快手新战场，云南白药抖音个护旗舰店品牌自播间单场直播257万元，领衔抖音牙膏类目;云南白药入选快手六大超级品牌日品牌之一，并夺得口腔爆品第一。

守护国民的口腔健康和发量自由，有发型自由权，更有吃货的幸福感，两大需求联动，互相稳固品牌购买人群，最终转化为品牌忠诚客户，这些都为云南白药带来长有力的消费增长。

从今年双11可以发现，包括云南白药在内的中国品牌，已经成为中国消费高质量增长的主要驱动力。与此同时，更多国货品牌迎来自己的春天，也将接受更广大的市场和更严苛的评判，这都倒逼着企业持续创新，不断破局再生长，找到持续发展的动力和新生力。