《华尔街日报》网络版周二发表题为“网络销售对众多零售商贡献依旧微乎其微”(Web Sales Remain Small for Many Retailers)的评论文章称，虽然互联网早在20年前便已彻底改变了人们的购物习惯，但网络销售在美国大型零售商营收中所占的比例仍然很小。今年第二季度，在线销售额占全美零售总额的比重只有5.8%，同比仅增长0.7%。
以下为文章全文：
改变购物习惯
虽然大约20年前互联网就已彻底改变了消费者的购物习惯，但美国众多大型零售商仍然难以将互联网同其业务紧密联系起来。我们可以从Target、沃尔玛、PetSmart、Fifth & Pacific等连锁零售店提交美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)的最新文件中，窥出一些端倪。
在这些文件中，SEC要求这些经常吹嘘在线业务能力的公司，提供商品在线销售量的具体细节。这种细节在美国整个零售行业依旧难得一见，即便它们早已引起投资者密切关注。美国商务部的数据显示，今年第二季度，全美网络零售额同比增长18.4%，而全美零售总额则同比增长了4.7%。
以始终在强调其在线业务表现的Target为例，该公司上周告诉投资者，其数字销售额一直以两位数的速度增长，它正在“迅速行动起来，以确保我们不会在增长快速的数字市场成为局外人。”
今年6月，当SEC要求Target提供在线业务的具体数据时，后者称“数字销售在我们销售总额中的占比仍然很小”。Target还承认，对于消费者网购开支增长的趋势，该公司仍然在做出积极调整，但其战略是录入各种数字渠道的销售额，所以不便单独列出在线业务的运营数据。
美国最近有十多家零售商受到了SEC质询，Target就是其中之一。SEC担心零售商故意扩大在线业务能力，他们宣称这项业务在其总体营收中所占的占比很高，但同时又从不披露这种增长对总体销量的影响。根据众多零售商的反馈，有一点已经相当清楚了，那就是在线业务的绝对数值仍然相对较小。
亚马逊一骑绝尘
据商业杂志《Internet Retailer》报道，亚马逊的网络销售额超过了12个最主要竞争对手的总和，这其中就包括Staples和沃尔玛。虽然亚马逊在线业务的规模不断扩大，但这项业务仍然在快速增长，在全美新增在线销售额中占据着相当大的份额。今年第二季度，亚马逊北美地区销售额增长了30%，超过了美国整个电商市场和部分竞争对手的增速。
Fifth & Pacific今年5月在提交SEC的文件中称，它不愿披露电商业务对公司整体营收的贡献，因为单独披露某一项业务的数据，“与投资者并不相干”。Fifth & Pacific旗下拥有Juicy Couture、Kate Spade等时尚品牌。
但在7月晚些时候，SEC对Fifth & Pacific的这种回应提出了质疑。该委员会指出，Fifth & Pacific在几个月前举行的投资者电话会议上曾透露，“公司电商业务取得了迅猛增长”。
Fifth & Pacific最终做出妥协，在本月发布的第二季度财报中讨论了在线业务表现。它表示，虽然在线销售推动Kate Spade的整体销售额增长了几个百分点，但对Juicy Couture和Lucky的促进作用更小。
Fifth & Pacific CEO比尔·麦考姆布(Bill McComb)在接受采访时表示：“我们公司将全渠道(omnichannel)直销零售业务，视作涵盖我们旗下所有品牌的重要战略。我们乐于披露更多的信息。”
加码电商业务
按销售额计算，沃尔玛是全球最大的实体零售商，并在2000年推出了电商业务。该公司今年6月上调了几个月前做出的预期，称本财年在线销售收入将达到100亿美元，但它从未披露在线业务的具体营收。
沃尔玛此前多次向投资者强调其在线业务所取得的进展。本月早些时候，沃尔玛全球电商业务总裁出席了公司第二季度财报电话会议，称沃尔玛当季全球在线销售额增长了30%，电商业务团队规模为200人。在这次电话会议上，沃尔玛CEO麦克·杜克(Mike Duke)表示，“在电商市场的竞争获胜”，是公司既定的六大任务之一，而且他对当前进展感到满意。
在SEC施压要求公布更多信息以后，沃尔玛今年7月提交了一份文件，披露了在线业务对公司整体销售增长的贡献。文件显示，在2013财年，沃尔玛美国可比店面销售额(comparable-store sales)增长2.4%，略高于2012财年的1.6%。沃尔玛还表示，将在未来的财报中定期披露这样的信息。
沃尔玛发言人说：“电商是我们所有业务中增长较快的一块，我们正在加大对这一业务的投资。我们认为，现在到了向投资者提供相关信息的合适时候了。”美国商务部的数据显示，2013年第二季度，在线销售额占全美零售总额的比例为5.8%，同比仅增长0.7%。
线下向线上转移
尽管如此，随着消费者的购物行为不断从实体店向网上商店转移，零售商也具有追随这种潮流的强烈动机。在威廉姆·斯密德(William Smead)等专业投资者眼中，在线销售额能否实现增长，已经成为衡量零售商能否取得长期成功的重要标志。
斯密德是资金管理公司Smead Capital Management的投资组合经理。他说，在线销售额是否强劲，“预示着零售商能在多大程度上追随消费者购物的新趋势，以及能比竞争对手多存在多长时间。”Smead Capital Management旗下管理着6.2亿美元的资金，该公司将其中的10%投资于Nordstrom和Cabela's，这两家公司的在线业务都具有相当规模。
在体育用品零售商Cabela's去年27亿美元的商品销售额中，网络和目录销售就占到了三分之一左右，而在百货商店运营商Nordstrom去年的销售总额中，直销业务(包括在线销售)销售额占到了近10.7%。
像Staples这样的办公用品零售商，都建立了规模庞大的在线业务，这很大程度上是因为许多企业客户都通过互联网下订单。Target、Belk和PetSmart等零售商则在提交SEC的文件中称，单独披露在线销售额，并不能准确反映出他们的销售增长，原因是用户的购买行为在实体店、网站和移动应用等三种渠道上不断变换。
零售商都给这种做法打上了“全渠道”的标签，称他们并不在乎用户通过哪种方式购物，只要不从竞争对手那里购买就行。Target全渠道项目负责人凯西·卡尔(Casey Carl)表示，“几种购物渠道之间的界限越来越模糊，以致于区分在线销售，还是店内销售，已经没有什么意义。”
长期增长机遇
实际上，对于新的网购趋势，Target反应较为迟缓。最初，Target将大部分在线业务都外包给了亚马逊，后来它又收回控制权，并在2011年推出了自有电商平台Target.com。而早在大约十年以前，沃尔玛和西尔斯等竞争对手，已经进军电商市场。
Target对外宣称，过去几个季度公司在线业务增速显著，如移动端销售额出现三位数增长，但问题是这项业务的基数原本就相当小。Target在今年6月致函SEC，称：“在最近几次财报电话会议上，我们提供了有关数字销售增长的信息，用以表明我们的投资已经开始获得回报。但是，每一个季度，数字销售额在我们的总体销售中所占的比重仍然很小。”
Target虽向SEC提供了有关在线业务占比的具体数据，但也要求SEC保密。Target发言人表示，该公司已经通报投资者，在线业务目前在其730亿美元的整体销售额所占的比例不到2%。
PetSmart发言人则表示，该公司将电商看作是一个长期增长机遇，但由于该业务在其整体销售额中的比例低于1%，对公司整体业务并未带来实质性贡献。
高举收购大旗
Target在今年开始采取进一步措施来推动在线业务。过去几个月，Target在并购市场上连续出手，收购了高端烹饪设备网站ChefsCatalog.com以及美容用品网站DermStore.com，这也是1998年以来该公司首度进行收购。
此外，Target还在靠近新零售技术开发商的地方，开设新的办事处，该公司或许能将这些技术整合到自己的业务中去。Target计划在今年圣诞购物季推出一项新服务，让用户将在线订单发送至实体店供现场挑选。沃尔玛和西尔斯已分别在2007年和2001年推出了类似项目。
PetSmart在今年5月提交SEC的文件中透露，该公司在线销售额“在我们总净销售额中所占的比重很小”。PetSmart还表示，披露这种数据，“将让我们在市场竞争中陷入非常不利的地位。”
PetSmart认为，竞争对手会充分利用其在SEC文件中披露的机密信息，这将“对我们的财务业绩带来负面影响，对我们的股东而言，披露竞争性机密信息弊大于利”。
