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凡客那些年:资本青睐与高额欠款相随 战略屡调整
2013-10-15 08:45  腾讯科技    我要评论()
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凡客CEO陈年回应欠款风波:主要是沟通存在问题

“你去看看陈年的微博吧。”一位凡客的内部人士说。这些天,因为供应商爆料凡客拖欠账款的事,他的手机一刻没有停过。

10月13日,陈年转发了现任凡客副总裁刘开宇的微博,解答了拖欠账款、第三方部门调整,以及系统变更等外界普遍关心的问题。

然而,如果凡客像优衣库一样只是在天猫开个旗舰店,或许就没有现在这样的混乱。但是截至目前经历了6轮融资, 甚至有消息称第七轮也已经融到的凡客,已经不再是当年那个PPG模式的复制者。

虽然从服装这个品类来说,凡客的竞争者不在线上,而在线下,但是扩充品类后的凡客注定要变成“百货商场”,这是自身资本结构决定的,但这也可能更是一条不归路。

2007年-2009年:基因沉淀

凡客品类的拓展始于2010年的第一个季度,而在这之前凡客沉淀了决定现在发展模式的基因,以及早期的三轮融资。

2007年,在联想投资掌舵者朱立南的建议下,陈年和雷军这两个卓越网重要人物重新走到了一起,共同投入启动资金700万。雷军在和朱立南交谈中,甚至明确了“网站形成品牌之后就可以沉淀用户”的观点。在网站尚未上线前,第一笔来自联创策源和IDG的200万美元融资就已经到账。

同年10月,凡客诚品正式上线。与此同时,作为早期天使投资者之一的刘韧,在Donews网站上发表了一篇《找我买Vancl会便宜吗?》的博文,而这成为了凡客文字营销的首例。

在分析PPG的缺点后,陈年决定在互联网上进行广告投放。这一举措使得凡客来自网络的订单达到了50%,随后在奥运会期间,凡客又推出了“精英100系列”网络广告,只不过当时的代言人都是刘韧、羊东、祝志军和张亮这样的圈内人。

2008年1月,软银赛富的1000万美元到账。同年7月,启明创投的童士豪联手IDG投资凡客约3000万美元。

事后,陈年曾向媒体回忆称,2008年第三季度,凡客曾经一度有盈利的记录,而在当年凡客的销售额达到了1.18亿。

2009年,凡客不但确立了29元T恤衫和59元帆布鞋这样的支撑业绩的明星产品,而且在服务方面全面升级,推出了全面运费、24小时送货、30天无理由换货切运费由凡客承担等举措。

2010年:大踏步前进

对比2010年和2009年就会发现,在2010这一年中,凡客的销售额增长了近4倍,达到了12亿。在其中个别的月份,凡客也实现了盈利。也是在这一年,凡客开始进入时尚圈。

2010年三四月的时候,陈年在去公司的路上看到了H&M的路牌广告,心有所感认为凡客亦可以尝试。恰巧的是,凡客当时已经在和韩寒和王珞丹这样的明星接触。于是,陈年就给时任凡客助理总裁的许晓辉和主管市场营销的副总裁杨芳打了个电话。

品牌团队执行力很强,路牌也拿下了,最初的设想是跟H&M一样,韩寒和王珞丹穿着凡客的衣服,旁边标着价格。不过,在后来视频广告拍摄招标中,发现了“我是凡客”这个提案,后来台词脚本办成了“凡客体”代替了最初的设计。

这一方案的出炉,各种调侃的段子也随之而出,网民PS狂欢开始。陈年最初感到十分震惊,甚至一度想到了找删帖公司。后来,因为管不过来了,索性不管了,反倒火得一塌糊涂。

5月,投资过当当、京东的老虎基金以5000万美元完成凡客第四笔融资。与此同时,筹备了一年的V+进入试运营。这使得凡客的扩张更加迅猛,除了时装产品,就连化妆品、厨房用品等品类也迅速进入凡客销售范围。

6月底,凡客的总库存到了1.98亿元,但在当时,陈年和凡客的管理团队尚未意识到这个严重问题,甚至在2010年内部还曾严肃地讨论过开设线下体验店的选址问题。

2011年:忐忑中度过

2010年12月8日,当当网在美国纽交所上市。同月,联创策源和IDG等老股东追加1亿美元融资,而这一过程在当时被解读为凡客也将在未来一年内上市。23日,陈年更是宣布将2011年的销售额增长幅度定为100%,总额达40亿元,这成为2011年狂欢的导火索。

就在几天后,2011年1月7日,陈年上调这一目标至60亿元,增长率翻番至200%,此时凡客的员工数仅为5000人。不过,在研究了1月份的销售后,陈年在春节前的内部高管会上,将这一目标再次上调,最终定在了100亿元。

为了更进一步发挥管理层的作用,春节后,陈年放权给五大产品事业部主管,并在接受路透社的采访中宣布了这一销售目标。但权力下放的同时,业绩压力也随之向下。

4月,凡客的日化和其他百货品类产品陆续开发,新的代言人黄晓明的“闹太套”广告随之在全国投放。日后,有知情人士告诉媒体,当时很多新品甚至都来不及录入ERP系统。当时的凡客虽然前端不断采购和引进新品,但是后端却没能够有效地进行库存管理和促销推广,因此仓库积压了大量商品,但是为了完成指标,并没有人愿意把这件事讲清。

6月底,总库存达到8.5亿元,此时凡客15亿元的总负债中,应付账款高达11.53亿元。虽然后来陈年总结说,这个时候已经开始在反思“品类扩张”战略,但是凡客仍然在扩张,员工总数在7月超过了10000人。

与此同时,有媒体计算过,2011财年(2010年7月至2011年6月)是凡客发展最快的时间,虽然收入增长了300%,但是净亏损额同比增长得更多,达600%。以当时的客单价108元计算,凡客毛利率能够达到33.7%。不过,营销、物流等费用支出仍然使得每单净亏损27元。

陈年在接受媒体采访时称,凡客的户外广告花费打得最多,不过真正能够带来订单的仍是互联网渠道,然而在7月凡客却下调了与网站联盟的合作佣金。此外,被陈年看重的能够提高用户“二次购买率”的返券营销手段却进一步蚕食了凡客的毛利率,而凡客的一系列优惠促销活动更是让物流成本也大幅增加。

就在这样的压力下,F轮融资达到了2.3亿美元,投资者包括淡马锡、中信产业基金、嘉里集团及IDG。与此同时,7月30日,陈年通过“公开信”的方式,启动了凡客的“末位淘汰制”,即采取裁员措施。12月时,凡客员工下降至8000人左右。经过一系列的开源节流,凡客开始收缩,其当年销售目标也回落至60亿元。

10月,传出了凡客向美国证监会提交招股说明书的消息。这也是凡客无限接近“上市梦想”的时候,但酝酿已久的问题终于爆发。数据显示,截至9月30日,凡客总库存为14.45亿元,而前三个季度的销售额预计为20亿元。

就在此时,李宇春作为新一代的凡客代言人横空出世。虽然广告中李宇春穿的同款T恤在短短一个小时之内就宣告售罄,但是事后证实“生于1984”的广告语太过宏观,缺少情感,并没有起到此前凡客体那样的效果。

12月7日,陈年终于承认拓展品类时出现了错误,如电饭锅、面板、菜刀等产品。但时隔一天,就在外界对凡客质疑声四起时,陈年宣布F轮的2.3亿美元到账。化解了这次紧张的局势,但同时陈年的持股比例被摊薄至23%左右。

雪上加霜的是,因为轮岗等管理制度的问题,在这一年陈年接连痛失爱将,前后包括许晓辉、前副总裁张小军,以及主管财务的前副总裁李刚。

最终,在约为32亿元销售额的结局中,陈年和凡客度过了忐忑的2011年。

2012年-2013年:调整成为主旋律

虽然计算精细到年会上每个员工手里能拿到几块糖,但陈年还是决定邀请了苍井空担任2012年公司年会的嘉宾。不过,在这一年中,凡客经历了多轮的大裁员,并且裁员的人数是按照比例摊牌,仓储和物流成了“重灾区”。

这也使得在年底举行“双十二促销”活动时,凡客面对突增的订单暴露出人手不足的问题。不过,在这一年,凡客通过重新优化供应链,以及一年两次调整事业部,提高了运营效率,通过连续不断地促销活动清理库存回笼资金十几亿元。

此外,在T恤、法兰绒衬衫、轻羽绒等产品上与线下品牌优衣库开始直面竞争,而这种竞争一直延续到现在。每当凡客主推某款产品时,陈年的微博便与之呼应。

2013年1月21日,凡客时尚女装频道上线,其主要的学习对象是H&M、ZARA这样的线下品牌,这项业务则被看做是凡客提高客单价的重要方式。与此同时,陈年开始要求凡客盈利。春节后,陈年与50多名高层召开了一个连续3天的会议,讨论的就是如何盈利。不过,此前陈年曾对媒体表示,当销售收入达到100亿元时,才会开始考虑盈利。

3月,陈年将“有春天无所畏”、“正能量”这样的词语加入“我是凡客”的价值观中。3月4日,又宣布以现金换股的形式收购垂直电商品牌初刻,许晓辉回归凡客。

接下来,陈年对公司组织架构再次进行调整。而后凡客开始快速引入外部品牌。

4月7日18点36分,陈年发布微博称,“今晚11点,期待。”以限时抢购的方式帮助李宁清库存,原定计划耗时48小时,结果只用了18小时。这种模式外界解读为“唯品会 ”模式。此后,凡客特卖的第三方品牌迅速增多,但用时相应延长。在此期间,陈年拜访了长三角、珠三角等地的品牌和服装制造企业。

凡客在2013年还启动了一批与音乐有关的宣传推广活动,摇滚主题T恤只是其中之一。随着中国好声音的逐渐升温。9月13日,凡客选择了十位好声音学员,在北上广三地重磅投放“我要怒放的生命”路牌广告。

但9月18日,凡客诚品副总裁、凡客旗下V+商城总裁崔晓琦离职。这是今年第二个离职的副总裁,在5月,创始元老、凡客高级副总裁王春焕离职,后加盟百丽旗下优购网。凡客此前推出了类似唯品会的特卖时,曾对外宣传希望做“线上的百丽”。

然而,作为香港上市公司的百丽国际除了拥有众多的女鞋自有品牌外,同时也在代理耐克、阿迪达斯等国际品牌。此外,百丽还是拥有上万家连锁零售店的渠道商。虽然这种模式可以解决品牌和平台之争,但是品类繁多的凡客仍然要面临的是选择的问题。

虽然凡客将第三方品牌、特卖商品、V+统一归至V+平台内,并开始削减第三方商品,重推凡客自有品牌,但这与年初因决定做平台而进行的架构调整仍不匹配。而在一年内的多次调整,也对公司内部产生严重的影响。

不过,此前8月曾传出,凡客正在洽谈新一轮融资,大约为2亿美元。从凡客这些年的发展来看,未尝不是一种可能。

新闻热线:010-68947455

关键词: 凡客

责任编辑:新闻中心

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