高调“红旗”

作者： 李云辉

2014年北京车展，红旗借助L5再度成为车市的一大焦点。然而，离开车展，红旗品牌在车市的复兴和再造却显得如此飘渺。

“红旗H7年产销3000辆左右。”一汽集团轿车内部人士透露出来的数字，让那些对红旗复兴抱有幻想的业内人士直接跌落谷底。

2013年是红旗品牌的复兴元年，但这款被寄予厚望的车型并没有让国产高端品牌的理想飞扬起来。根据一汽集团此前的保守估计，在红旗复兴元年，其销量最低也应该保持在3000~5000辆。

如此看来，即便按照保守估计，红旗的终端产销量也仅仅达到最终目标的下限。一汽集团轿车股份有限公司总经理安铁成曾表示，红旗工厂初期规划具备年产3万辆的规模。这意味着目前红旗的产能利用率只有10%左右。

传奇品牌

红旗轿车是“第一汽车制造厂”设计制造的。从1958年7月1日高级轿车项目上马，到第一辆红旗轿车的诞生，只用了33天。当时，虽然红旗车无论是外观还是发动机，都是参照国外品牌汽车进行设计生产的，但终归是自行设计为主，并且包含很多民族特色。

改革开放以后，一汽集团规划了先引进车型、再国产化、最后自主开发三步走的战略。当时的合资为了解决资金和技术问题，但其屡屡在日系、德系和美系车之间摇摆，导致其国产化和自主研发一直没有实现，此时市场已经没有红旗的生存空间了。

当时的政策导向也让红旗的经营雪上加霜。改革开放后，国家把资金、政策向合资企业倾斜，外资品牌开始享受超国民待遇，比如奥迪，而自主品牌则因缺少保护陷入尴尬。1981年，因为耗油量大、成本高、产量低，生产了23年的“国车”停产。

上世纪90年代后，一汽集团一直试图重新振兴红旗品牌。1996年，正式复产红旗轿车，通过与国外公司合作，逐步开发了“小红旗”“大红旗”等多个品种的系列产品。

从2004年开始，红旗轿车的销量就开始一落千丈，2004年红旗全系车型的销量为1.5万辆，而到了2008年的时候全系销量已经不足500辆。2006年上市的红旗HQ3，基于皇冠系列顶级车型Majesta，这款车和之前的产品有着很大的突破，一度被寄予红旗复兴的厚望。但由于核心技术的缺失，成本居高难下，产量难以提升，即使后来更名为红旗盛世降价销售，还是遭遇失败。

就在这几年中，红旗世纪星和红旗新明仕也都陆续停产。到了2008年，红旗品牌基本已经被市场淘汰。

对于当时的红旗，业界曾有一种观点认为：作为一个民族汽车工业和时代精神的骄傲，红旗的品牌价值不仅仅在于高端，而是国人对其工艺、品质的认同。把红旗品牌用在价值低至十几万元的低端轿车上，是对红旗品牌的一种糟蹋，让红旗进入出租车行业，则对其品牌形象是一种巨大损害。

随后，红旗H平台轿车项目立项于2010年8月26日，到2012年4月20日，一汽集团专程在北京钓鱼台国宾馆举行红旗品牌战略媒体发布会，强调要拥有核心技术和完全自主知识产权。

为此，一汽集团投入了集团最优质的资源，项目团队1600人。项目启动以来，累计投入研发费用52亿元，开发L、H两大系列红旗整车产品，形成了可覆盖C、D、E级高级轿车的发展基础。

然而，历次复兴和紧随而来的失落，已经大大的消耗掉了红旗的品牌价值。这个号称价值超过66亿元的传奇品牌，在经过半个世纪后的磨炼后还剩下多少？

丛林里的熊猫

对于红旗的高调复兴，曾有分析人士如此评价，中国的汽车市场就像充满了凶猛野兽的丛林，红旗就像在人工环境中长大的熊猫，除非它的血液中有最剽悍的DNA，否则它难以存活下来。

2005年的上海车展上，一辆加长型E级轿车震惊全场，那就是红旗品牌推出的红旗最新旗舰概念车HQD。在业内看来，这应该是一汽集团再度复兴红旗品牌的一个高调的起点。

从2008年到2012年，一汽集团累计投入研发费用223.4亿元，其中相当大的比例用于红旗的研发。在红旗H7推出之前，2012年红旗轿车总共售出了127辆，2011年更是只售出了2辆红旗轿车。

随后，红旗H7正式上市。这款车当时被定义为首款自主开发的高端车型，同时也是品质、性能全面对标主流高档轿车、红旗品牌的战略车型。按照规划，红旗H7主打公务车，希望效仿奥迪A6模式，以“公车”带动“民用”，利用公务车带来的品牌升值，拉动民用市场。

然而，H7面对一系列困难，首当其冲便是在自主品牌车型中的最高价格。除了在政府采购上只能定位正部级官员之外，最高售价超过40万元，在民用市场上，中国自主品牌汽车存在一个售价超过20万元即滞销的怪圈，H7也很难打破。有数据显示，去年，20万元以上的中国自主品牌车型在中国乘用车销售收入中占比仅为0.2%。

2013年2月，红旗H7车型从接到吉林省第一批订单开始，“红旗复兴”秀此起彼伏：2013年4月26日，一汽集团生产的红旗L9轿车作为新款红旗国宾车迎接法国总统奥朗德；2013年6月17日，中国外交部部长王毅开始使用红旗H7公务车。

但市场毕竟是理性的，单纯的情怀描述很难转变为真实的销量。新上市的红旗高端车型月产销量仅仅几百辆。对于一款定位中高端的车型而言，这样的成绩的确令人恼火。这个数字仅仅相当于同价格区间的宝马汽车3天的销量和奥迪2天左右的销量。

“同等价位我宁愿选择进口车。红旗H7没有任何一个打动我的理由。”这种观点代表了市场上消费者对红旗H7的普遍认知。即便单纯就外形而言，红旗H7也不具备打动消费者的内容。

红旗H7的整体外形设计出自乔治亚罗公司，一汽集团的研发团队在原有基础上进行了修改。它的前脸延续了一些老红旗的经典元素，包括直列瀑布式格栅和红旗车标，车身侧面没有夸张的线条，车尾部也没有出挑的设计，整体造型偏沉稳。

据介绍，这样的设计风格是为了让红旗H7符合高档行政用车的定位。但在消费者看来，这些改变已经抛弃了太多的红旗原有元素，最早的红旗车，外形完全是自主研发，而且红旗制造理论还曾被列入德国的汽车教材。

坚定的赌注

对于低端市场，红旗无论是价格、品质还是服务都没能做到亲民，此外对市场竞争的残酷性也估计不足，最终导致两个市场都不讨好。

对比国内包括吉利、奇瑞、比亚迪等在内的自主品牌，红旗在自主研发和创新方面仍然不足。但显然不能将其全线溃败归咎于低端路线。

在此背景下，引领自主高端消费成为一汽集团赋予第四代红旗新的历史使命。

根据一汽集团的规划，新红旗将通过走“上层”路线，形成以上带下、以点带面的快速渗透方式打入高端轿车市场。刚刚结束的北京车展上高调亮相的红旗L5即印证了这一点。作为一款“100%自主知识产权的红旗E级车”，红旗L5定价500万元起。并且，红旗的高端车型红旗L9也将在不久之后上市，预计售价在400万元左右。

鉴于红旗H7的失利，一汽集团也开始总结和反思。据集团高层管理人员透露，一汽希望红旗走的稳一点，在市场定位和品牌效应上两相兼顾，形成自己的特色。“否则就是在砸红旗的牌子”。

而红旗确定的“以上带下、以点带面”的营销方式，也正是模仿奥迪当年进入中国市场的手法。从奥迪100到奥迪A6，该系列的高档轿车从进入中国市场开始，便借助一汽集团的资源，为政府高层提供防弹专车，一步步将官车的品牌效应向私人市场扩散开来。

最新统计数据显示，2013年，奥迪在中国市场销售49.2万辆，这似乎让一汽集团看到了复兴红旗的机会。“然而对于红旗而言，其复兴固然要借助奥迪，但更要走出奥迪的阴影。”国泰君安证券分析师贾兴认为。

一汽集团董事长徐建一介绍，一汽集团为打造红旗精品投入了集团最优质的资源，项目团队达到1600人，累计投入研发费用52亿元。此外，按照一汽集团的规划，2013年至2015年，一汽集团在红旗品牌上的研发投入将超过105亿元。这将是一次不计成本的赌注。

如果一切如一汽集团所愿，首先受到冲击的将是长期以来如影随形的老伙伴奥迪。中国汽车流通协会副秘书长沈荣似乎很看好这种模式，在他看来：“鉴于公务车具有明显的示范效应，如果领导干部带头坐红旗，那么下面的其他机关购买公务车时，就不会再选择奥迪。奥迪被红旗取代完全有可能。”但就在红旗选择回归官车的时候，奥迪却在竭力朝着私家车消费市场靠拢。

然而值得注意的是，模仿奥迪并不能解决红旗自身存在的问题。红旗的售后服务、渠道建设都未达到与竞争对手匹敌的力度和广度。红旗的终端销售渠道红馆并没有维修功能，消费者购买红旗车辆如需要维修，要去一汽集团轿车的另一个品牌奔腾店内。

“就好比你买了一辆奥迪需要去大众店里去修，买了一辆雷克萨斯去丰田店里修，这种售后模式赶走了很多消费者。”知名汽车评论员张志勇表示。

此外，自主品牌豪车在国内市场的一片惨淡，似乎很难为红旗高端车的复兴提供足够的例证。国际咨询公司LMCAutomotive提供的数据显示，2013年中国自主研发且价格在人民币20万元以上的车型在中国乘用车销量中占比仅为0.2%。

更让人忧虑的是，内忧尚未完全解决，外患依然兵临城下。在中国车市，自主品牌企业已经陷入合资和外企的重重包围之中。在纪念中国汽车60周年-中国自主汽车发展论坛上，原中国汽车工业公司董事长李刚表示，当前我国汽车合资范围之广、规模之大、合资的期限之长已经创造了世界汽车史的空前记录。

德国、日本、美国、韩国、法国、意大利、印度、瑞典等多个国家已经形成“联军”，他们带来170个世界知名品牌，拿走了中国汽车市场的绝大部分利润。中国的“市场换技术”路线也许已经让中国错失了“自主品牌”的春天。中国的自主品牌必须向市场找回自己的第二个春天。