研究结论：

1.亚马逊最新推出的Fire智能手机没有延续其平板的低价策略。在传统渠道开拓有限的情况下，亚马逊的第一款手机选择了和第一代iPhone类似的市场打法；

2.从品牌的迭代来看，亚马逊通过Fire手机完成了对个人终端品牌的“去Kindle化”，但保留了Fire的命名，反应出贝索斯对于用户过渡的一贯谨慎立场；

3.亚马逊很可能在未来推出价格更低的智能手机，以此扩大其内容和服务的终端接口覆盖；

4.FireFly功能可能是一个杀手级应用。对电子商务的未来可能产生颠覆性影响。

序：亚马逊的“味道”开始不一样了

2014年6月18日，亚马逊在美国正式发布了旗下的第一款智能手机产品——Fire。高配置，高服务，高价格是这款手机的标签，当然，还有很多看上去奇妙的有趣功能。如果我们跳出手机硬件的本身，去看这场发布会以及背后的战略变化，会发现贝索斯正在带领亚马逊在个人终端领域，走上一条和苹果类似的道路。

Kindle，Kindle Fire，Fire。贝索斯用了七年时间终于明白一个道理：世界上不是所有人都喜欢读书，也不是所有人都喜欢躺在床上看平板——但似乎所有人都需要一部手机。

一：狡猾的贝索斯

亚马逊的硬件之路一直走的小心翼翼。贝索斯是一个很重视控制力的企业家，说得文艺些，叫做“生态系统建设”。Kindle电纸书是和亚马逊最强相关的产品，因为配置了这个黑白墨水屏的东西只能用来买书和看书－－而亚马逊恰恰是全世界最大的网上书店。

在电纸书阅读器群雄并起的时代里，Kindle提供了最佳的文字阅读体验。但别被Kindle里附加的那个上网功能给忽悠了，亚马逊早年甚至敢为Kindle电纸书用户提供终身免费上网服务——因为狡猾的贝索斯对自己的产品心中有数－－用这玩意上网，5分钟你就疯了。

后来亚马逊进一步推出平板电脑，这就离他们的核心业务有点远了。和买一部Kindle然后仔细品味马克·吐温和欧·亨利的读书人不同，用户对平板电脑的需求是多样化的－－音乐，游戏，视频，上网，办公，甚至拍照和录像。这里面有些是亚马逊的强项，有些则距离遥远。

不过贝索斯还是找到了出路，那就是价格。在iPad统治江湖的时代里，亚马逊平板以一半甚至三分之一的价格上市，迅速获得了数码控的青睐——和那些同样廉价的安卓平板相比，亚马逊的牌子起码可以给钱包单薄的年轻人一个在果粉面前抬得起头的机会。

别相信发布会PPT里鼓吹的那些新特性，亚马逊平板电脑能“火”的主要原因，就是便宜，便宜，太便宜了。

二：学习苹果好榜样

贝索斯还是挺有意思的一个人，他把平板的品牌定为Kindle Fire，而没有另起一个全新品牌。这和苹果操作iPod touch的路数很像——依托上一个热卖品牌的影响力快速获得关注，延续用户群。

当然，如此命名还有一个秘密－－和苹果对待iPod touch的态度一样，亚马逊也没有把Kindle Fire 平板当作战略级产品。

当年苹果充分享受iPod音乐播放器来带的荣光时，几乎把所有的衍生品都冠以iPod之名，classic，shuffle，nano，touch。真正让苹果走出iPod的局限，爆发第二春的，正是他们从品牌上彻底摆脱过去的那一刻－－iPhone发布。

亚马逊的品牌做法也和苹果类似。昨晚他们把精心打造的手机命名为Fire，现场和电视机前的小伙伴们擦亮眼睛仔细搜寻，确实，没有Kindle的任何痕迹了。

从品牌的迭代来分析，Fire应当是亚马逊的战略级武器。只是在贝索斯的品牌哲学里，循序渐进式的过渡要好过完全割裂式发展。所以新手机还是多少和亚马逊过去的终端产品有些牵连——从Kindle Fire到Fire，既完成了去Kindle化的任务，又延续了Fire的市场认知度——起码，铺天盖地的广告上墙的时候，用户会觉得这个名字有点眼熟。

三：放弃低价战略，给小弟预留发展空间

Fire生不逢时，没办法像iPhone那样一出世就改变世界。但和很多分析人士的预测相悖的是，亚马逊没有给自己的第一款手机定一个很有诱惑力的价格。32GB版Fire Phone裸机售价649美元，64GB版裸机售价749美元。这样的定价与iPhone 5S和三星S5没有差别。

这即传递出一个相对明显的信号：亚马逊在智能手机产品上暂时不会沿用平板电脑时期的低价策略，反而是要与苹果三星在高利润产品区间展开直接竞争。

是什么样的思考让亚马逊放弃了一贯擅长的价格战呢？可能的原因有三个，成本，商业模式和预留战略空间。

成本问题：目前对于Fire手机的拆机成本报告还没出来，但仅从公布的硬件性能参数分析，这款手机的制造成本不会低于iPhone，甚至可能更高。如果把软件和设计上的开销计算进来，以及附赠的各种服务，亚马逊把第一代Fire手机定在高价格区间并不意外。

商业模式：智能手机的竞争如今泾渭分明，高端市场以品牌和体验获取溢价空间，中低端市场以通过大规模的销售量来聚沙成塔。在电信运营商渠道开拓和市场认知度尚不成熟的情况下，贝索斯不可能选择第二种路线。从Fire发布会上公布的合约计划看，目前亚马逊在运营商渠道仅有AT&T一家合作伙伴。

而在北美市场，品牌影响力和产品体验是亚马逊的强项。依托自家的电商平台和忠实用户群，可以保障一定的销量预期，所以Fire选择了不抢市场先赚钱的策略。

为此亚马逊给Fire手机添加了许多或花哨或实用的功能和概念，并对通过终端植入自家视频流媒体、云服务和电子商务的意图毫不避讳。

可能会推出廉价版：但亚马逊的核心商业模式依然是服务海量用户和长尾市场。终端只是贝索斯触及用户的一个个窗口。可以预测一下，在渠道建设完善后，未来亚马逊很可能推出廉价版Fire手机。

四：对中国市场影响力有限

在高端手机领域，亚马逊想在中国市场赢得顾客困难重重。首先国内用户对其品牌认知度要明显低于传统的硬件厂商，苹果、三星高端手机的品牌号召力是国内用户首选。

亚马逊的诸多附加功能和服务，在大陆市场也要面对水土不服的局面。视频服务不可用，云存储的效率也不能令人满意，而其他基于大数据的新鲜功能，能否在国内落地也是未知数。

另一个障碍在于，亚马逊对于中国市场的反应一贯较慢。Kindle入华即是一件拖了太久的故事，如今Fire手机何时能进入中国市场，甚至贝索斯的目标里是否有中国，都还是未知数。

对于海淘商家来说，这或许是一个新鲜的机会，但前景并不乐观。亚马逊手机品牌在国内的号召力局限于手机发烧友和数码极客圈，其市场预期的最好结果，也就是谷歌Nexus的水准。

结语：亚马逊手机的未来

尽管Fire手机很可能是亚马逊的一款试探性产品，可能随后而来的廉价机才是贝索斯席卷消费者市场的大规模杀伤性武器——但我们依然可以从这款产品中，看到亚马逊对于电商购物体验的一些前瞻性探索。

FireFly功能让亚马逊手机用户可以快速识别身边的二维码甚至实景物体。这一技术和生态如果成熟，将会彻底打破购物决策链条的最大障碍——想要买但是找不到商品。

街拍一位美女的连衣裙，手机立刻会跳转到商品的出售页面；在风景名胜拍张照片，手机即会推荐给你相关纪念品和模型的购买链接——大多数购物的欲望是会随着时间而递减的，越快速的提供购物可能性，达成交易的成功机会就更高。

这可能只是一个尚未完善和成熟的技术应用，但它的未来令人惊讶。