京东、阿里相继上市,加上新消法的出台,正在让电商领域的竞争变得相对理性,建立在可盈利基础上的消费者低价,正考验着电商企业对商品的整体运作能力及其经营水平。

9月22日,国美在线联合民生银行、招商银行、微信支付等合作伙伴在京举行主题为“见证千亿奇迹”国美在线国酷券发布启动仪式,意在通过发售总价值近千亿的国酷券,让千万消费者在享受国美在线现有多重优惠基础之上,再享受3%的折扣。

显然,在电商平台普遍亏损或少有微利的背景之下,国美在线商品普遍再降3%的行为,拉响了电商企业实力较量的集结号。分析人士表示,“这并不非一场单纯的降价,一个简单的价格背后,考验着企业的整体运作水平。”

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来自国美在线的内部人士告诉本报记者,“借助在供应链、物流、信息系统的多年积累,国美在线目前在低成本运营方面无可比拟的竞争优势。仅以物流成本为例,目前国美在线物流成本已经降至2%,而京东披露的数据则为5.5%左右。”而这个比例,恰恰是国美可以进一步降价的空间。

通过降价,国美在线直指竞争激烈的用户市场,分析人士指出,千亿国酷券的发行,预计帮助国美在线招募到千万新会员,在“用户至上”的互联网时代,国美在线的此举无疑将成为继京东、阿里上市之后,电商界的又一重大事件。

国美在线开启用户市场争夺战

对于电商平台的核心竞争力,牟贵先指出,“电商平台之间主要PK的是两点,其一是后台对商品的采购整合能力,这说的就是供应链的整合能力;其二就是前台对消费者的服务能力及获取用户的能力,比如同一消费者在你的线下店买不到的东西可以在你的线上买,从这两点去看现有的电商,你就可以看到它未来的竞争力。”

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而就在两个月前,国美电器总裁王俊洲曾公开表示,“国美电器供应链系统的线上线下的整合已经基本完成,在此之后,国美集团的整个供应链可以作为国美在线的有力支撑,而国美在线的主要任务也就是在前台的消费者层面下功夫,创造更多的会员,流量以及消费额。”

毋庸置疑,千亿”国酷券”的发行背后,标志着国美在线已经吹响了进军用户市场的冲锋号,在此之前,牟贵先曾不只一次公开表示,“国美在线近两年一直低调,是因为我们的后台尚未搭建完善,在这种情况下大举促销,不仅仅会造成营销费用的浪费,同时对品牌本身也是一种伤害。”

然而,就在今年8月份,也就是国美电器上半年财报的发布现场,国美电器一改此前“王俊洲,何阳青,方巍”的三人行惯例,全权负责国美在线运营的牟贵先出现在了会议现场,并宣布到今年年底,国美在线要力拔国内电商平台的前三。

来自第三方调查机构艾瑞咨询的数据显示,从今年第一季度到第二季度,国美在线在中国B2C购物网站交易规模市场份额所占排名第9名已跃升至第5名。2014年第二季度,国美在线交易规模市场份额为2.0%,排在它前面的天猫,京东,唯品会和苏宁易购占比分别为57.4%,21.0%,3.0%和3.1%。

在短期难以撼动天猫,京东电商地位的背景下,国美冲刺前三的任务,无疑就是要超越唯品会和苏宁易购,所以,狂砸千亿,再降3%的行为成为国美在线实现年底目标的重要杀手锏。

国酷券:打造用户至上里程碑

国酷券,与“国库券”谐音,象征着国美在线为这一会员尊享权利所作的品牌背书,是有价值和可信任的标志。按照国美在线的说法,它不仅代表会员特权的一种全新的消费方式,同时,消费者在使用国酷券购买国美在线商品,在享受多种优惠的基础上,还可以再省去3%,且没有订单金额限制,支持企业、集团大宗采购。

“区别于以前电商优惠券往往时间短,只能一次性使用的特点,此次国美在线发行的国酷券有效期长达一年,在额度内可多次使用。”国美在线的相关负责人表示。

在国酷券的使用方式上,国美在线与消费者约定,即日起至9月29日,国美在线注册新会员均可在会员特权区购买国酷券,15元购买3000元券,20元购买5000元券,25元购买10000元券,30元购买50000元券。会员在国美在线消费时,就可以获得国酷券额度享受3%的优惠。

举例来说,国美在线平均客单价超过2000元,仅以用户购物2000元为例,使用15元购买国酷券,按照3%的优惠比例,可以直接省去60元(2000元*3%),去掉此前会员为这一国酷券支付的15元,仅此一单就可以多节省45元。

在国酷券发行的同时,国美在线再次强调其为用户提供的最佳网购体验,这也是国美在线成立三年以来始终坚持的“用户驱动战略”,即在全消费链各个重要环节都为用户提供有价值的服务。

价格方面,推出比价京东“贵就赔”,发现同款商品比京东贵就奖励100元,买贵赔300元。用户下单之后,国美在线物流体系可以实现“一日三达、精准送货、晚就赔”,超过预定送货时间,则赔偿200元。

据国美披露,今年年底“一日三达”预计将覆盖到全国200个城市。商品送达后,国美在线贯彻“30天无理由退换货,30天价保无忧,180天只换不修”的“30.30.180”用户权益保障,覆盖商品品类比京东更广。

同时,用户使用商品后,国美在线推出了超级“延保”,为购买多年的家电提供延迟保修服务,此外还有家电回收、送装一体等特色服务广受好评。国酷券的推出,则让国美在线用户特权进一步升级,成为电商界具有里程碑意义的创举。

国美在线负责人表示,“千亿国酷券是国美在线为新老会员提前送上的一份国庆大礼,为国庆黄金周网购一族提供了最省钱的选择,同时也是国美在线‘用户至上’理念的鲜明体现。”

巨头跨界定制:打造最酷福利

为进一步提升国酷券在消费市场的巨大影响力,国美在线与民生银行、招商银行、微信支付展开了互联网时代的跨界营销,还推出了“见证低价奇迹”十一超级购物节大促活动。

据了解,9月25日-10月7日,国美在线将推出“见证低价奇迹”十一超级购物节大促活动。活动期间,将推出标杆单品、满千减百、大牌特惠、团购夜袭、微信红包等一系列优惠措施。其中,9月25日当天的家电百货“第二件起件件9折”更是创行业先河。

以大家电为例,满千减百可节省10%,第二件起件件9折可再省约10%,最后使用国酷券可省去3%!黄金周大促临近,诚邀广大新会员到国美在线,通过国酷券“见证低价奇迹”!

除了前面提到的现金购买国酷券之外,对于国美在线的老会员,则可以在国美在线网站和客户端用积分换券,10积分兑换3000元券,15积分兑换5000元券,20积分兑换10000元券,25积分兑换50000元券。老会员国酷券使用规则与新会员相同。国美门店会员也可以用会员卡号登录国美在线,线下购物积累的积分同样可以兑换相应面额的国酷券。

与此同时,民生银行、招商银行、微信三大合作方,通过自身渠道为国酷券普惠亿万网民提供了有力支持,共同打造最酷福利。民生银行发起“民生国庆礼,千万欢乐送”活动,民生银行微信银行用户每天可以点击砸金蛋一次,开启后随机获得不同的礼品,包括20部iPhone6,每天限额免费抢国酷券,低折扣购买国酷券,以及国美在线现金券等,转发到朋友圈还可以增加一次砸金蛋机会。

招商银行发起“9积分兑换国酷券”活动,招商银行用户登录掌上生活客户端,使用9积分即可兑换价值15元的国美在线3000元国酷券礼券码。用户注册国美在线会员,输入礼券码,即可激活国酷券。微信方面,用户使用国美在线微信公众账号,通过微信支付15元购买3000元国酷券,即可获得5元微信红包。同时,民生银行、招商银行、微信都会利用旗下资源进行国酷券相关推广,以实现让更多消费者参与互动乐趣,享受福利。

低成本:再享3%折扣背后的实力彰显

事实上,目前家电行业已经是一个充分竞争的“红海”市场,大批制造、销售、服务企业陷入微利甚至亏损的困局,但国美是个例外。在家电零售业深耕细作近三十年的国美集团,拥有最强供应链,通过每年千亿采购规模,包销定制、OEM、ODM等灵活的合作模式,形成了全品类、全规格段、全价格段的采购优势和商品竞争能力。

国美在线利用国内零售业最先进最高效的ERP信息系统,通过订货、补货、分货等与供应商的无缝对接,降低了商品折损成本;通过细化到单品、单人、单店的精细化管理,大大降低了管理成本。特别是在物流管理方面,由于对线下428个仓储中心,1600余家门店的合理利用,以及高效管理调配,加快了国美在线的库存周转效率。

据内部人士透露,目前国美在线物流成本已经降至2%,而京东披露的数据则为5.5%左右。供应链、物流、信息系统的多年积累,形成了国美在线在低成本运营方面无可比拟的竞争优势。

相比其他电商的偶尔大促,国美在线可以长期保持低价,甚至比价京东贵就赔300,并进一步推出普惠3%的国酷券,完全是因为“内功”深厚,竞争对手短期内没有效仿的可能。建立在综合成本优势基础之上的国酷券,成为国美在线最华丽的招式,能够达到“一击致胜”的效果。

资深行业专家罗清启强调,国美在线千亿国酷券在电商界可谓前无古人。国酷券除了能为国美在线带来流量和用户之外,也将对整个电商界起到示范作用,让电商企业从热衷资本运作回归到零售的本源,即为消费者提供价值,让消费者获益。这才是国酷券最大的意义所在,也是国美角力电商时代的实力彰显。