导语：双11，即每年的11月11日，本是电商巨头阿里巴巴特有的节日。阿里会在这一天举行大促活动，为网购人群提供低折扣商品。随着越来越多电商企业也加入双11大军，这一天逐渐发展成了全国甚至全球性的促销盛会。实际上，双11大促是阿里提升其商品交易总额（GMV）的重要手段。而今年的双11对刚完成史上最大规模科技IPO的阿里来说尤为重要，因为阿里迫切需要借庞大的GMV向投资者展示一个健康的电商生态系统，并证明自己仍在高速增长之中。
全文如下：
全球性网购盛会
双11，即每年的11月11日，俗称“光棍节”，已成为中国电子商务界规模最大的活动。如今，距离双11还有一天不到的时间，为了给这一天的到来做准备，阿里巴巴已准备了数周。
在天猫网站上，大家可以看到，大至沙发小至服装鞋帽，都将以最低价格销售。为了给消费者提供最低折扣，阿里今年还推出了“双11预购”活动。看中一些特定商品的消费者，可提前四周支付少量定金，然后在双11当天付清余款。
实际上，“双11”不仅在中国规模最大，甚至已发展成全球性购物活动。根据统计，11月11日这一天，中国网购交易总额超过美国“黑色星期五”和“网购星期一”交易总额的总和。
GMV(商品交易总额)指标
“双11预售”不仅能帮助阿里吸引人气，还能缓解双11当天商家和阿里网站的压力。此外，吸引消费者在双11消费，能帮助阿里实现GMV指标的增长。所谓GMV，即电商网站处理的所有交易交易总额，是衡量电商公司业绩和发展最重要的指标。
毫无疑问，双11当天阿里的GMV数据最让人印象深刻。2009年，阿里推出双11促销活动。去年双11，阿里在杭州总部竖起了一块大屏幕，用来实时显示当天的GMV数字。
双11是展示阿里增长和规模的重要途径。特别是在该公司创纪录地通过IPO成功融资250亿美元后，这活动更显得尤为重要起来。全世界无数投资者受阿里庞大用户基础及快速增长吸引，而现在，他们正密切关注阿里会如何保持其增长。
咨询公司Asian Capital顾问Ronald Wan认为：“今年阿里巴巴将面临前所未有的压力，他们必须用更高的成交量来回报投资者”。
上世纪90年代中期，美国电商pioneereBayInc创造了“GMV”，该公司认为GMV比“营收”更能反映一家互联网公司的实力。而投资者和分析师之所以看重GMV数据，是因为它是衡量一家电商公司相比竞争对手成长速度的主要指标。
投资顾问公司JG Capital董事总经理Henry Guo认为，在电商领域，GMV才是最重要的指标，比营收还要重要，因为它能真实反映一家公司的市场地位。
不同计算标准
阿里的GMV包含天猫、淘宝的所有商品交易总额。在截至今年3月的这一年里，阿里的GMV数字是2743亿美元。这使得阿里成了世界上最大的电子商务平台，该公司的GMV甚至超过亚马逊和eBay的GMV总和。
事实上电商业界对“GMV”没有一个标准的定义。和多数电商公司一样，阿里将其定义为旗下网站上所有商品交易的总额，包括旅游、机票、电影票预订等。和京东、eBay一样，阿里的GMV里没有剔除未成交订单、退货、及税。这也就是说，被阿里计入GMV的部分交易最终也许会被取消，有些消费者会在收到货物后退货退款。
不过，多数公司会给GMV设置一个门槛。例如，阿里GMV里不包含价值在50万人民币以上的汽车交易及单笔超过10万元的交易，京东GMV里不包括未被售出及单笔超过2000元的交易。
阿里发言人透露，光棍节这一天商品的回报率只有百分之几，但拒绝透露未成交和退货订单所占的比重。咨询公司Oppenheimer分析师Ella Ji预测，电商行业服装类商品在线销售回报率，从百分之几到百分之二十不等。
同样，eBay对GMV的定义也是所有已完成的交易，包括未付款的订单。对此，eBay发言人称：“事实上，eBay网站上的多数交易最终都会完成”。
京东方面则表示，该公司过去常会披露商品净回报和退货率数据，但上市前夕停止了这种行为，因为会与其它指标混淆。
阿里发言人坚持该公司对在线及移动GMV的披露“完全透明和前后一致”，并称：“我们不是eBay、亚马逊或京东，也不是零售商，我们是一个将买家和卖家汇集起来的生态系统，所以我们计算GMV的方法和其它电商公司不同”。关于该公司为GMV指标设置了单笔10万元这样高的门槛，该发言人称，是因为阿里的销售范围覆盖高价值商品和服务，这点和它的竞争者并不一样。
去年，阿里公布的光棍节GMV数据是360亿元，是该公司全年GMV的2%，比2012年光棍节GMV高出90%。
态度谨慎
但也有一些市场观察者对电商企业的前景持谨慎态度。
咨询公司J Capital Research创始人Anne Stevenson-Yang就表示：“我真的非常怀疑，电子商务能够继续这样戏剧性的增长。大家看到的很多数字都是故意而为之，比实际成绩要好”。
Asian Capital的Ronald Wan也称：“如果我是一个投资者，知道阿里巴巴公布的GMV数据中有不少是最终并未被售出的商品，我会很失望的。此外，如果这类商品的占比过高，阿里巴巴应该向投资者作出解释和说明”。
阿里巴巴透露，今年有2.7万天猫商户和一些淘宝、速卖通用户将参与进双11促销盛宴之中。帮助日本企业利用中国电子商务的上海T.U. Business Consulting Co公司顾问Atsushi Watanabe称，所有参与双11促销活动的商户，必须提供低于50%的折扣。一些大卖家可申请加入10月15日启动的“天猫预售”，这项活动的诱惑力是买家可用低于双11的折扣购买到一些商品。
阿里巴巴发言人称，“双11预售”旨在帮助商家做宣传，此外也能告诉商家哪些商品更受欢迎，以便及早做准备。
服装品牌“韩都衣舍”在“双11”预售中提供299元的格子毛呢大衣。该公司发言人Wei Li称，预售能够减轻双11对计算机系统的压力。他说：“否则的话，很多客户抢不到自己想要的东西，服务器也会因压力过大而承受不住”。
分析师表示，为了对抗阿里，其它中国电商网站也开始在双11举行促销活动。例如，京东展开了为期12天的促销活动。该公司发言人称，将促销活动的时间延长到12天，能减轻物流网络的压力，并让广大客户及时得到自己购买的商品。
JG Capital的Henry Guo说：“所有电商都试图分双11一杯羹，因为这能让它们的财务数字更漂亮。当然，这无可厚非，只要数字不是假的就行”。
