家电是一个竞争极为激烈的行业,想要在这个行业成为常胜冠军的难度极大,这需要强大的品牌力和创新力。可就是在这样一个难度极大的市场中,海尔却连续13年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一,不断刷新着企业经营上的纪录。

1月10日,世界权威调研机构欧睿国际数据显示:2021年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这也是海尔第13次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。那么,海尔智家不断刷新纪录的背后,做对了什么?

  品牌力:全球第一的“基石”

让全世界的消费者都购买一个品牌的产品,是非常难的。因为你需要了解全球不同市场消费者的文化、消费习惯等各种因素,这就需要强大的品牌力去说服消费者。

关于海尔智家全球创牌的故事已经被许多媒体报道,被管理学杂志、教科书收录。在行业都在做OEM赚快钱的时候,海尔智家坚持在全球自主创牌,坚持使用“Haier”品牌销售产品。

而为了成为一个真正全球化的品牌,海尔智家在全球构建起研发、制造、营销“三位一体”的本土化运营体系,这其实是为了“扎根”。一旦品牌真正在全球市场生根,就必然长成枝繁叶茂的参天大树。

先难后易。如今,成功全球创牌的海尔智家已经进入收获期,营收、利润开始释放。2021三季报中,海尔智家海外营收同比增长16.8%。在欧洲,海尔多门冰箱市场份额第一;在南亚,海尔智家连续5年巴基斯坦市场第一。

因此,全球自主创牌,打造品牌力是海尔连续13年夺冠的“基石”。在打造强大品牌力的同时,产品持续创新也必须跟上,因为在全球市场上有许多强大的竞争对手。

  创新力:铸就持续增长“飞轮”

“或创新,或消亡。尤其在技术推动型产业里,再也没有比成功消失得更快的了。”这是美国创新学者比尔·萨波里托的名言。如果说“三位一体”本土化战略打造了海尔智家的全球品牌力,那么创新力则铸就了其持续增长的“飞轮”。

家电产品的技术迭代速度比手机、PC等3C产品可能弱一些,但是并不意味着不需要创新。随着5G、物联网技术的普及,家电在持续进行基础性能创新迭代(冰箱制冷保鲜、空调控温节电、洗衣机洁净静音)的同时,也要围绕万物互联做更大的创新。

海尔智家提前预判了这个全新时代的到来,最早在智慧家庭领域进行技术的布局,最早实现电器向网器的升级,最早将传统的卖家电单品变为卖高端成套家电和场景生态。最近几年,在物联网行业的突破性创新,让海尔智家再次引领了一个时代。

当行业还在讨论什么是智慧家电的时候,海尔智家就发布了全球首个场景品牌三翼鸟。

只要用户提一个智慧家的需求,三翼鸟就可以迅速完成智慧家的设计、建设和使用,让用户直接拎包入住智慧家。而这并不是海尔智家服务的结束,而是一个新的开始,通过食联网、衣联网、水联网等生态解决方案,为用户提供一个舒适、健康、智慧的全新生活方式。

之所以能进行物联网时代的突破性创新,不断满足用户需求,在于海尔智家在全球设立了10+N开放式创新体系。据刚刚公布的2021年全球智慧家庭发明专利排行榜(TOP100)显示,海尔智家以4535件专利数量领跑全球,这也是海尔连续六次蝉联榜首,累计专利达14054件。

从卖产品到卖场景生态的转型,海尔智家依靠创新力驱动企业自我变革,推动行业向前发展,形成了持续增长的“飞轮”。这正是海尔品牌在第13年又拿下全球第一的逻辑和密码。

  让“飞轮”转得更快

海尔智家在品牌力和创新力的驱动下,持续夺得全球大家电零售NO.1。这个快速旋转的“飞轮”也正在带动海尔智家旗下GEA、FPA、Candy、AQUA并购品牌向全新的场景生态升级,从而让“飞轮”转得更快。

目前,海尔智家已把国内场景生态的探索布局应用到了7大全球化品牌上,例如AQUA的社区洗、GEA的未来厨房、FPA的社交厨房以及Candy的互联家电等多个智慧家庭套系,正在全球加速复制推广。

从并购的GEA、FPA、Candy、AQUA市场业绩来看,海尔智家全球化的市场成果不断被刷新。在美国,GEA连续四年保持两位数增长,成为美国增长最快的公司;在澳洲,FPA收入、利润均创历史新高;Candy被并购后第一年即扭亏为盈,如今已占据互联家电第一份额;在日本,AQUA已作为日本市场增速最快的品牌,在智能社区洗市场份额达到70%以上。

在此基础上,海尔智家还在持续建新厂、扩产能。在刚刚过去的2021年,海尔智家的印度工业园、欧洲的干衣机工厂和4.0冰箱互联工厂相继投产,总产能超525万台,并将在2022年进一步释放。另有欧洲的冰冷互联工厂、洗碗机工厂和国内的海尔中央空调互联工厂3个工厂已经奠基开建,将在2022年相继投产,待投产后预计带来超200万台的年产能和100亿的年产值。随着产能和产值的持续扩大,全球市场需求强劲,海尔智家的整体销量将大大提升,预计未来两到三年内整体业绩也将迎来新的高度。

显然,优秀的品牌力和创新力,催生了全球消费者对海尔智家产品的强烈需求。除了海尔牌外,并购的品牌都将加入海尔智家快速增长的战车之上,这也必然创造更多新的市场业绩。

结语

飞轮效应(Flywheel Effect)是指为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须用很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。达到某一临界点时,飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分。这时你不用更大的力气,飞轮也会快速地转动,而且是不停地转动。

毋庸置疑,海尔智家依靠品牌力和创新力打造了持续转动的“飞轮”,这也意味着它的增长会越来越容易,越来越快。对此,我们也将持续关注。