后疫情时代，小余的购物车里塞满了各种保健品——给老公的维生素，给长辈的铁皮石斛，还有给自己的褪黑素。“感染新冠后，突然意识到自己健康的重要性，亡羊补牢还来得及。”工作生活压力大的小余，把自己和家人的健康托付给了保健食品。

小余的现状，只是中国免疫力经济大爆发背景下的一个缩影。《天下网商》了解到，近半年，天猫健康消费增速处在全行业里非常高的水平。同时，近期随着防疫政策调整，部分商品也迎来爆发式增长，例如在天猫，维生素C商品的成交额提升了10倍。

三年疫情后，国人的健康意识和知识有了显著提升。不论是需要提升免疫力的老年人，还是“熬最晚的夜，买最好的保健品”的朋克养生型年轻人，保健食品都或主动或被动地进入了越来越多人的消费观中。

根据中国的政策法规，保健食品指的是适用于特定人群使用，具有调节机体功能，同时不以治疗疾病为目的的食品。保健食品必须在外包装上标注其特定标识，也就是俗称的“蓝帽子”。国联证券指出，在后疫情时代，健康诉求将成为保健食品的强劲推动力。2020年，蓝帽子的市场规模为2666亿元，预计到2025年将进一步攀升至3200亿元。

但“蓝帽子”与“保健食品”的概念远未深入人心。天猫健康小二毅成对《天下网商》表示，消费者经常见到蓝帽子标识，但它与食品SC生产许可证的区别、其背后的获取难度和意义，消费者并不清楚。

为此天猫健康近期做出诸多产品改造，更强调蓝帽子的意义。可以想见的是，随着蓝帽子的概念被更多人了解，这些有科学依据支持，有实验结果论证的“严肃保健品”，将在未来获得更多的市场机遇。

免疫力经济兴起

根据艾瑞咨询在2021年10月发布的《后疫情时代国民健康与免疫力提升状况白皮书》，免疫力低导致疾病频发的概念目前已经成为共识，而主动免疫则成为国人的普遍应对方式。艾瑞咨询称，调研中有八成以上的消费者认为应当额外补充补剂来提升免疫力。

图源 艾瑞咨询

与此同时，维生素与蛋白质凭借着超高的认知度，成为消费者提升免疫力的首选。艾瑞咨询报告显示，有53%的消费者倾向于通过维生素来增强体质。数据也说明了这一点，国内维生素销售龙头善存告诉《天下网商》，在刚刚过去的双11大促期间，善存女士复合维生素成标同比增长100%，成为维生素类目排名TOP 1。另外，汤臣倍健也对《天下网商》表示，越来越多的消费者开始关注免疫力，同时也慢慢意识到蛋白质粉与免疫力之间的关联。

维生素销量快速增长的背后不仅仅是消费者对健康需求的提升，更是对确定性功效的追求。毅成表示，随着病毒持续传播，以及老年化等社会压力加剧，泛健康需求将逐步下降，消费者会更倾向于为强调科学性、专业性、原料与功效的保健品买单。

戴着蓝帽子的保健食品正是趁着消费者的这一确定性诉求实现了迅速增长。根据中国的相关法规，保健品注册申请应具有充足的安全性、保健功能、质量可控性科学依据，还应与产品的配方、工艺等技术要求进行研究比对，并按照申请材料要求，逐项对产品安全性、保健功能、质量可控性进行论证和综述。蓝帽子申请则需要准备申报材料、样品生产、试制现场核查、样品送检、专家审评等一系列环节。

目前，国家针对保健食品只批准了27种功能，例如增强免疫力、辅助降血脂等等，换言之，蓝帽子在这27中功效中具备经国家认证的确定性功效。

图源 艾瑞咨询

除消费者变得理性外，资本市场也开始有了转变。毅成告诉《天下网商》，在疫情前，资本更倾向于投资普通膳食营养食品，但随着疫情到来，消费者开始转向，资本也开始把目光投向难度更大，同时壁垒更高的保健食品产业。

让更多人了解“蓝帽子”

有时，消费者拥有确定性的健康需求，但不能及时准确找到自己所需要的保健食品。

原因之一是，尽管监管趋向严格，但整个保健品行业仍处乱象频出的状态。《天下网商》观察到，不少消费平台上存在不少宣传减肥、改善睡眠或增强免疫力功效的普通食品，价格甚至低至9.9元。在中国消费者协会2022年发布的调查结果中，对保健品产品的不满高达28.6%，为各类消费中最为严重的投诉重灾区，而其中最突出的问题就是产品实际效果与宣传不符。

而其中的核心原因在于消费者不清楚保健食品与蓝帽子的概念——上述普通食品，往往没有蓝帽子标识。天猫健康提供的调研数据显示，国内有77%的消费者不清楚蓝帽子的含义。

这意味着蓝帽子这样的商品赢得市场选择仍任重道远。为此，天猫健康正在加速蓝帽子产品的平台心智建设。毅成表示，2021年蓝帽子产品大约占整体商品的40%，到2022年末已经提升至50%以上。

在此基础上，天猫健康在过去一年间对平台产品体系持续作出改造，以推动蓝帽子的认知进一步普及。首先是上线了专业内容与选购指南，《天下网商》注意到，当用户在淘宝搜索“保健品怎么挑”时，就可以进入保健品相关专属页面，内有挑选攻略、知识课堂、使用场景、经验分享等等，举例来说，强调必须选择蓝帽子标识，并针对免疫提升、骨关节、肠胃健康等场景提供商品推荐，降低消费者决策成本。

其次，针对老年人群体，天猫健康还上线了“蓝帽子拍立淘”功能，老人只需要打开拍立淘对着商品外包装拍照，就可以识别该商品是否为蓝帽子，并查看功能介绍和用法用量等信息。

淘宝端的产品内容也进行了专业改造，在部分商品的详情页主图第二帧可以看到蓝帽子标识、功能介绍以及适宜人群。另外搜索首图和产品图边框、产品摘要等也都重点显示蓝帽子信息，以便消费者识别。

除线上外，近期天猫健康还在线下发起关爱老年群体的“五防计划”等活动，即防诈骗、防推销、防过期药、防走失、防摔倒。同时，在杭州部分小区联合善存、汤臣倍健等头部保健食品企业举办“蓝帽子”线下换购活动，免费为老年人置换三无保健品，将“买保健品认准蓝帽子”的理念送达社区角落。

可以看到，天猫健康正在着重向“严肃的保健品平台”转向，最终达成“买蓝帽子上天猫”的消费者认知。毅成表示，随着消费者逐渐提升认知，蓝帽子还将在未来持续高速发展。

激发更细分的需求

善存方面告诉《天下网商》，维生素市场正在向多样化方向发展，消费者需求从单一营养向维生素的全方位补充方向升级，同时随着消费者教育的不断深入，市场也在变得更加定制化，品牌需要为不同阶段的消费者提供更适合的营养解决方案。

国联证券同样表示，整体保健食品也都在向年轻化、细分化方向发展。过去保健食品的消费群体以老年人为主，而今“保健品等于智商税”的迷思逐渐被破，年轻人的需求陡增。年轻女性经期调节、孕妇妈妈补充营养、青年白领舒缓焦虑，中年男人护肝，青少年提高免疫力……各个群体的需求不一而足，但可以肯定的是，当下消费者的保健诉求，已经不再是老年人传统滋补那么简单。

为此商家纷纷选择多样化自身产品线，例如善存就推出了针对女性和老年人的维生素产品，汤臣倍健也联合天猫健康，立足于对市场需求的精准洞察提出定制化概念产品。

毅成则表示，近年蓝帽子商品的细分化需求的出现，以及整体销量的上涨，与短视频等种草平台的加持也不无关系。“原来更多的是图文形式，消费者的感受没那么强。但通过一两个场景的视频化描述，消费者就会明显感觉商品的功效场景。”

2022年开始，天猫健康联合商家、医生和实验室资源，在小红书、抖音、知乎等社交平台搭建教育用户的阵地。毅成表示，在天猫的帮助下目前行业打透了护肝品类，过去一年间护肝类保健食品的增速高达500%。而这只是护肝一个垂直领域，2023年天猫健康还将对护眼、降血脂等等更多新场景。

随着越来越多的消费者对自身健康提出更高要求，中国蓝帽子市场预计迎来持续的增长。一组数据可以说明中国与其他成熟保健品市场的差距：2019年，中国保健食品人均消费191元，而美国、日本则分别达到1119元和956元。这5倍的增长空间，将是天猫健康以及中国保健食品行业的巨大机会。