今年4月,来自深圳的女包品牌JPJ“重回”天猫。在最初的钱包生意因“线上支付”兴起而告结后,这家“八年老店”乘着短视频风口,在天猫迎来了新的机遇。
在创始人尹晴的带领下,3名短视频运营人员在一间十几平米的工作室里,通过为数不多的道具搭配,拍摄了一系列“沉浸式上班”的短视频,在运营首月就实现了月加购破万,2个月后成为天猫箱包类目短视频第1,短视频引导访客占全店一半以上。
什么样的短视频,淘系消费者最喜欢?
从钱包转型做女包,尹晴根据个人审美,选择了简约实用的托特包、腋下包和双肩包为核心货品,材质以牛皮和帆布居多,核心人群为大学生和城市白领,客单价通常在300-500之间。
因为平时喜欢拍照录制视频,并乐于在个人社交账号分享,所以尹晴在JPJ转型的初始,选择在小红书通过短视频展示商品,经过一年持续更新,JPJ积累了12万粉丝。
随着粉丝的增长,尹晴开始考虑品牌的打造与渠道的布局。
于是在今年4月,JPJ重新发力天猫,试图将其在小红书上验证的短视频内容能力迁移到淘内,打造出“无论通勤还是休闲,当准备拎包轻松出门时,就能想到的女包品牌”。
从小红书到天猫,不同平台的短视频内容有哪些差异?尹晴总结道:
1、小红书的用户,喜欢看更加全面的视频介绍,内容需要兼顾整体搭配和商品细节,通常数据较好的视频时长都比较长。
2、淘内短视频更像是一个种草的过程。视频节奏相对更快,要控制好时长,内容要精准、快速地打到消费者心里在意的点。将一个点做透,就可能带来更好的加购、转化和成交。
“一张办公桌”带来万件加购
出于成本考虑,尹晴在一间10平米左右的工作室,营造出“沉浸式上班”的场景:“一杯Arabica咖啡,一台苹果电脑,一套办公桌椅,一面日式百叶窗,一盏Tradition的花苞台灯,女孩卸下肩上的包包,准备投入一天的工作。”
十几个风格相似的短视频,帮助JPJ天猫旗舰店在淘内短视频运营的首月,收获了破万的加购;6月份,破3万件,成为天猫箱包短视频加购第一的店铺。到目前为止,这个数据已经接近5万,短视频引导访客占全店一半以上,远超同级别商家。
数据一路走高,JPJ到底做对了什么?在尹晴看来,主要有以下4点:
1、场域:猜你喜欢、有好货、搜索等重点场域持续投入。其中,猜你喜欢的流量来源占比最高。
2、货品:确保货盘的宽度,针对行业和季节趋势,对优势类目和重点款做短视频的覆盖。
3、差异化:箱包店铺的短视频,更多是从品牌视角展示产品;JPJ选择女性拍摄视角切入,注重场景、道具的审美,戳中了女性消费者的兴趣点;
4、内容:场景兼顾室内和户外。类型主要有:产品细节、包包容量、真人出镜、直播切片,以及与达人合作的开箱视频等。
双11Flag:
备货翻倍,短视频加购破5万
在JPJ女包共15人的团队构成中,“内容团队”占了三分之一——3人的短视频小组目前每天产出30条左右的原创短视频;2名新招聘的主播,也已经承担起店铺自播和直播切片的工作。店铺运营、售后、设计和供应链人数平均,各司其职。
尹晴很享受这种“小步快跑”的模式:“人不多,但效率都比较高,配置也齐全。就像我们的短视频,数量不多,但质量不错。”
从上个月开始,JPJ店铺已经开始了秋冬女包的上新,“一个月至少有十几二十个新款。会围绕秋冬流行的颜色、材质推出焦糖色、绒布、翻毛皮等相关的包款。”
说起即将到来的双11,JPJ前期备货已经比去年翻了一倍,“双11是店铺主要的销售来源,希望月加购数量能够突破五万件。”