凭借巨大消费潜力，中国消费者有了定制“特权”。

在德国第四大城市科隆，除了举世闻名的科隆大教堂以外，还有一个历史悠久的古龙水品牌。自1792年始，这个以门牌号码命名的“4711”古龙水，已经存在了200多年。

法兰西第一帝国缔造者拿破仑，是这瓶古龙水兴起并风靡欧洲的关键人物。在1794年法国占领科隆时期，他发现了这瓶古龙香水并痴迷于它。据传，他连上战场都要随身携带它，一天要消耗八瓶。在他的带动之下，无数上流社会的名流名媛趋之若鹜，法国士兵们也纷纷将4711作为礼物带回家，赠与妻子和爱人。

200多年过去，4711如今畅销超过65个国家，“古龙水鼻祖”盛名享誉全球，成为一个全球知名香水品牌。

来到2022年，在远隔其发源地8873公里之外的中国，一个香水品类的“新兴市场”和“未来全球第二大市场”，这支历史悠久的古龙水品牌又有了新的目标——“俘获”这里的一群年轻人，打造一个更大的商业版图。

它必须寻找一个深谙本土消费市场的帮手。今年(2022年)天猫双11前夕，4711与天猫国际“全球定制为中国”项目合作，推出了一款为中国消费者定制的香水“爽露牡丹檀香古龙水”，在古龙水配方中加入代表中国女性柔美、精致气质的牡丹花和感性柔情的檀香，呈现出浓郁的东方情调。

定制正在成为国际品牌入华“标配”。vitamix、澳佳宝、swisse、善存、AGF、Life Space、瑞士莲、施华洛世奇等众多国际品牌，共同参与了天猫国际在天猫双11期间策划的第二季“全球定制为中国”项目。相比今年天猫618期间的第一季，这次参与的品牌数量更多、覆盖的品类也更丰富。

在中国消费领域，定制新品有怎样的市场前景?海外品牌如何“入乡随俗”?在未来，定制商品又是否会成为这些国际品牌进入中国常态化策略的一部分?

2022年，中国消费者的变与不变

商务部数据显示，2021年中国社会消费品零售总额突破44万亿元，较2012年增长了1.1倍，稳居世界第二大消费市场。今年前9个月，尽管我国社会消费品零售总额同比仅有0.7%的小幅增长，但总体量已经提升至32万亿元——波动中逐渐回暖。

十多年来，消费观念的持续改变带动消费结构优化升级，促进消费者购物理念从“量的满足”转向“质的飞跃”。在总体量增速放缓的变化下，消费者依然有追求美好生活的动力。

“洞察中国消费者的差异化需求并满足这些需求，是Swisse进入中国6年以来的增长之道。”健合集团ANC(成人营养与护理用品业务)电商总监梁林森认为，消费分级加速，许多细分赛道前景依然可观。

一个明显的趋势是，消费者的需求正不断分级，沿着“马斯洛需求曲线”，从最基础的功能性刚需到最顶级的个性化精神需求，都在中国有广阔市场。

4711所在的香水香氛赛道，就是一个很好的例证。

“相较于撞香率较高的商业香，独特、更能彰显个性的小众沙龙香成为当代中国年轻消费者的偏好，体现个人风格品味是他们决定购买的主要动力之一。年轻代际寻求情绪疗愈，也是他们提升香水消费的重要原因之一。”4711品牌中国区负责人认为。

在这样的消费理念转变之下，中国香水市场正在飞速发展。

第一财经CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》显示，2017-2020年，中国香水市场消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元，足足翻了一倍。

欧睿数据预计，到2025年，中国香水市场的整体规模将达到300亿元。日本香氛制造商Takasago则在一份研究报告中预测：“未来三年，中国有望成为全球第二大香水市场，仅次于美国。”

另一个现实是，目前中国香水市场渗透率约为5%，而在欧洲和美国，这一比例分别为42%和50%。由此可见，中国香水市场还有巨大增长机会。

膳食营养补充剂赛道的增长也是同样的逻辑。

“将较于年长一辈，年轻人正在品牌的市场教育中逐渐接受‘第四餐’(即除每日三餐外，再增加一餐营养补充剂)，甚至形成习惯。”健合集团ANC(成人营养与护理用品业务)电商总监梁林森说。

据平安证券统计，2015年-2020年，中国保健市场高速成长，复合增长率为9.4%。截至2021年5月，中国膳食营养补充剂市场总规模达2317亿元，是全球第二大膳食营养补充剂市场。

如何“入乡随俗”？

在中国这样一个需求分化、蕴含巨大机会的市场中，来自全球的进口品牌纷纷开始钻研：到底怎么击穿市场，挖掘出细分赛道的消费潜力。

围绕中国消费者的差异化需求提供“定制产品”，是入华品牌们必须经历的一课。

第一步，找到差异化需求，首先必须积累足够多的人群数据。

“数据非常重要。在进入中国市场之前，我们对于当地消费者需求并不清楚，品牌也不可能给消费者一个个打电话、或者做问卷，所以我们进入中国的第一站选择在天猫国际开官方旗舰店。”梁林森表示，“一开始是Swisse哪些商品在澳洲卖得好，我们就直接引到中国来。渐渐的，通过天猫国际店铺后台及数据银行，我们逐渐发现口服美容类、家庭健康类的产品跑得比较快，核心消费人群集中在18-35岁之间。”

在阿里品牌数据银行、阿里妈妈等支持下，进口品牌迅速锁定了目标消费客群，了解了他们的消费偏好。

“通过天猫国际，我们的产品能够更好地在中国销售。但更重要的是，品牌能通过后台数据了解消费者是谁、在哪些地域、喜欢买什么、怎么买等关键信息。拥有消费者精准画像，对品牌在中国的发展十分重要。”4711中国区负责人认为。

瑞士莲中国区负责人也发现了中国市场的潜在需求：“中国消费者对于巧克力和糖果的需求在增长，而且他们更青睐甜度更低、能单块食用的小份巧克力。”

但仅仅了解中国消费者的差异性需求，还不足以让品牌从激烈的竞争中脱颖而出。

第二步，从现有数据中挖掘趋势，针对性地生产定制化产品。

今年天猫双11前夕，天猫国际结合消费大盘数据进行深度行业调研和消费市场分析，将中国消费者的需求拆解为“吃穿住行”四个大方向，再从这些方向向下拆解出细分需求。具体到产品层面，天猫国际会引导这些进口品牌根据自身品类特性针对性开发，并提供中国风香味、中国文化习俗、中国联名设计、中国风礼盒、生肖款、中国文化图腾等维度的选择。

如今，天猫国际和上述28个品牌合作推出了“4711”“Swisse柠檬酸钙mini片”“瑞士莲软心精选锦鲤罐”等一系列中国定制商品。每个产品都能引起中国消费者的文化共鸣，既新鲜、又熟悉。

譬如，4711的定制商品“爽露牡丹檀香古龙水”将牡丹与檀香两味作为香水主调。前者被尊为中国十大名花之一，后者取自中药材，相互叠加成限定中国味道，尽显东方韵味。

Swisse则根据中国消费者对于服用体验的特殊要求，推出了一款“柠檬酸钙迷你片”。它缩小片剂尺寸，让产品便于吞服，温和好吸收，大大提升使用舒适度。

瑞士莲则基于中国消费者对于“吉祥”“好运”的情感追求，推出一款“软心精选锦鲤罐”，在产品构思和包装上为消费者提供情绪价值。

第三步，天猫国际进一步“包装”商品，进行场景化营销。

据了解，天猫国际此次联合了13家地方媒体，走进寻常人家采集真实故事，用13张照片定格了普通人一生中学习成长、结婚生子、亲人团聚等珍贵瞬间，让这些针对中国市场的定制商品，以礼物或生活必需品的角色出现，与中国人日常生活紧密贴合。这些照片后来也出现在上海市中心地铁站，引起人们围观驻足。

从场景挖掘、寻找商家、产品定制再到最终呈现，此次“全球定制为中国”充满了浓浓的中国味。在这一过程中，中国消费者既是需求者又是决策者，既是演绎者也是观众。

值得注意的是，双方的合作共创正颠覆品牌过往的产品创新逻辑——从过去品牌主导下的创新到如今“新鲜消费者需求+品牌创新能力+平台指引”的深层结合。

“从0到1”“从1到多”背后的驱动力

对于进入中国市场的进口品牌来说，“把中国生意由小做大”是永恒不变的目标，但如何进行阶段性突破，把握自身优势找到每个阶段的增长驱动力，其实是个巨大的考验。

品牌进入中国，阶段不同、目标不同。

曾经辉煌一时、风靡欧洲的百年小众香水4711进入中国不到一年，在中国市场认知度并不高，尚处于“从0到1”的突破阶段。

“这个阶段我们非常期待销售增长。”4711负责人认为，“在品牌建设上，我们希望能在消费者心中树立起‘古龙水鼻祖’的初步形象，其次通过消费者洞察，找到消费人群核心购物场景和生活场景，不断通过IP营销、趋势营销以及用户圈层的精细化运营，一步步实现从‘小众’到‘大众’的破圈。”

而对于Swisse这种已经进入中国6年的成熟海外品牌来说，需要考虑的是如何持续占领赛道第一，取得破圈式增长。

“进入天猫国际的第一年我们就进入了亿元俱乐部，2018年Swisse获得天猫国际‘1亿美金俱乐部’奖杯，在膳食营养补充剂赛道一直处于行业第一，新客率高达70%。”梁林森透露，“但我们不能满足现状，而要逐跑于未来。”如今，在18-35岁主力消费群体之外，Swisse和天猫国际团队共同探索，确定了品牌下一步要攻破的堡垒：高端人群及成功人群。

4711和Swisse的案例凸显了平台在品牌发展过程中的重要性——天猫国际并不满足于只为进口品牌搭建入华通道，如今它更进一步，深度助力品牌的经营策略和市场规划。

“全球定制为中国”正是在这一背景下诞生。今年天猫618期间，项目第一季，通过前期需求定位、新品定制以及后期传播、种草、直播等推动，定制商品实现累计上亿次曝光，最终实现近亿元GMV。

而在天猫双11期间举行的第二季，更是重装升级，天猫国际负责人表示，此次合作将覆盖更多行业类目，与中国传统文化特色结合更为紧密。在天猫双11旺盛的消费氛围中，创造更高爆发。

品牌有雄心，平台有推动力，在围绕“以消费者为中心”的合力之下，海外中小品牌得以在中国跑得更快、更远。