牛华网 陈方 7月19日报道

代工出身的HTC对行业发展的敏锐性不容置疑。当老牌手机厂商还在旧世界中作着掘金梦时，HTC即已意识到，手机行业里即将展开一场巨大的变革。敏锐的HTC抓住机会，与谷歌结盟，推出了全球首款安卓手机。经过三年的努力，HTC市值超过诺基亚，成为全球第二大智能手机生产商，并坐上了美国智能手机市场的头把交椅。全球手机市场的旧有秩序由此被打破，一个新时代来临。

然而，事实证明，先发优势以及谷歌效应在HTC的诸多成功因素中占了太大的比重。当三星等手机厂商开始发力，根基不稳、后继乏力的HTC很快即开始衰落。根据其财报，从2011年第四季度至今，HTC净利润已连续六个季度下滑。而其手机销量也已于今年第一季度跌出了全球前十。

为了扭转困局，HTC正试图从产品研发、营销战略、渠道模式等各个方面进行改变。具体到产品上，HTC One正担负起使其东山再起的重任。该款产品一面世即得到了业界的广泛好评，甚至连美国资深IT评论家莫博士（Walt Mossberg）都为其背书。

但这些能托起HTC的明天吗？在接受媒体采访时，对于何时才会是HTC的拐点这一问题，作为CEO的周永明选择了回避。或许这一问题，目前还无人能给出答案。

HTC的盛衰史

“2011年，全球手机市场经历了一轮大洗牌，爱立信终止与索尼合作，退出手机市场。欧洲老牌诺基亚尽显衰败、难以为继。然而来自台湾的HTC手机却异军突起，在全球手机市场份额达到15%，排名世界第四，在安卓系统手机厂商中排名第一，一举登上全球智能手机市场的制高点。”2011年HTC董事长王雪红当选CCTV中国经济年度人物时，中央电视台给出了这样的理由。

外界对于HTC的赞誉也纷至沓来。Canalys副总裁兼分析师克里斯·琼斯(Chris Jones)表示：“无论如何计算，HTC都将会是美国智能手机市场中名副其实的领域。这对于HTC来说真是个了不起的成就，短短几年，它就在竞争激烈的市场建立起了自己的知名品牌”。

同样在2011年，HTC第四季度财报显示，其净利润出现了两年来的首度下滑。HTC由此步入了衰退期。直到今天，HTC净利润已经历了连续六个季度下滑。

HTC智能手机销量也是一路下滑。Gartner数据显示，今年第一季度，其智能手机销量跌出全球智能手机市场前十。

不同于国内本土厂商纷纷选择以中低端市场为切入点，主攻新兴市场，从而避开与苹果、三星正面竞争的打法，HTC选择了定位中高端，低调杀进欧美市场，与苹果展开正面竞争。同时，不同于苹果仅凭一款产品打天下的做法，HTC采取的是“机海战术”。

对于出身代工，有着丰富的智能手机制造经验以及深厚技术积累的HTC而言，用“机海战术”打入高端市场，无疑是最有效且最快的打出品牌知名度的办法。而谷歌效应以及先发优势则是其如愿以偿的保障。

此前，IT分析人士孙永杰在接受牛华网记者采访时曾表示，HTC的崛起在很大程度上得益于谷歌效应以及先发优势。

但事实证明，谷歌效应以及在安卓智能手机市场的先发优势只是HTC起步之时的重要推力。随着竞争环境的加剧，这股推力的作用持续减弱。根基不稳、后继乏力的HTC就此步入了衰退期。

在孙永杰看来，安卓操作系统起步的时候，三星还没有完全转变到智能手机业务上来，HTC正是抓住了这段空窗期才迅速崛起，而随着智能手机同质化越来越严重，HTC的先发优势在很大程度上被稀释了，这削弱了HTC的竞争力。

变革

失去了最初的谷歌效应以及先发优势之后即开始衰落的事实，证明了HTC根基的薄弱。一如业内最初担心的，没有强有力的分销渠道以及供应链的快速协调反应能力里，机海战术将难以为继。而高端市场竞争日趋激烈，HTC于产品以及营销方面的弱势逐渐显现。

国内著名IT评论人洪波曾这样评论HTC：Android的迅速崛起，让HTC当了一次暴发户。但综合能力的缺乏，让它的爆发难以持久。

一开始，HTC并不愿意承认自己的问题。周永明曾颇为失望地表示：“我们并没有做出明显错误的举措。有多少公司能推出类似HTC One系列的手机？我们有很好的团队和许多人才，是一家盈利的公司。所有的业务都是这样：有的时候好，有的时候差。人们不应当总是对此喋喋不休。”

而随着情况越来越糟糕，HTC不得不真正开始反思自身存在的问题，并推动一系列变革以尽可能地补齐自身的短板。

今年2月，HTC董事长王雪红曾对媒体表示，过去的HTC一是没有将创新做到最完美的程度，二是没有将自身的创新之处让消费者真正地理解。简言之，在王雪红看来，创新不足与营销失误是导致HTC今天局面的主要原因。

而改走精品路线，推出One系列、在产品定位上做出妥协，不再固守高端、转战新兴市场尤其是中国市场、撤换销售高管，改变营销策略、跨界软件和服务、采取多平台策略以减少对安卓依赖性、建立从运营商到电商，再到零售门店的多元化立体销售渠道，这一系列动作反映出HTC的变革举措是全方位进行的。

HTC One：迟到的悔悟能带来改变吗？

无论何种举措，最终都还是要以产品为主。只有真正好的产品才能吸引用户，建立起用户对品牌的忠诚度，这是颠扑不破的真理。

营销也是必不可少的环节。一对手机行业有多年观察经验的业内人士告诉牛华网，产品和营销只要做好其中之一就能获得用户，但只有都做好了才能占领市场。

产品与营销正是HTC目前变革的重中之重。在今年3月的HTC One发布会上，曾对外界的诸般职责颇感委屈的周永明坦言：“我们虽然一直推出技术领先的产品，但是市场定位和营销执行真的做不好。”王雪红则表示，HTC接下来最大的改变，就是要让消费者知道“我们到底有多好”。

落实到产品上，HTC的一系列改变在备受瞩目的HTC One身上都有踪迹可寻。

与Butterfly不同，HTC One这款被定义为概念型手机的产品试图以功能创新吸引消费者。具体而言，HTC会在未来每年将心的技术创新添加到新的手机产品中，保证每一款HTC高端智能手机出现的时候，都能有全新的创新技术出现在手机上，以此来保证HTC源源不断的创新能力。

正是出于以上定位考虑，在HTC One于伦敦和纽约的发布会上，HTC将描述的重点放在了多项新技术上。比如全新的Sense5界面、提升外放音质的BoomSound、通话降噪技术Sense Voice、拍照功能、可以用作电视遥控的红外功能等等。

该款手机发布会受到了业内普遍的好评。甚至得到了美国资深IT评论家莫博士（Walt Mossberg）的推荐。“我要恳请打算购买新Android智能手机的读者们认真考虑一下外形更加精致、功能也更加实在的HTC One，而不是S4。”莫博士说。

在营销上，HTC也是不遗余力。历史经验已经证明，一款出色的产品虽能获得外界的好评，却只有让消费者清晰地感受到产品的出色之处才能真正打开市场。深刻意识到这一点的HTC正不断加大营销力度。

最明显的莫过于营销口号的改变。“quietly brilliant（谦和之中见卓越）”曾让HTC引以为豪，它象征了HTC的荣誉与骄傲。但在现实的生存压力面前，HTC却不得不将这一口号抛置在一边而改用“Bold（大胆）、Authentic（真实）和Playful（有趣）”。

在实际的行动上，HTC开始效仿三星在欧冠赛事中植入广告。还在中国内地首次使用明星代言。周永明本人也加紧行动，不再只是埋头于产品，而是开始奔赴世界各地，与客户进行沟通。财力支持上，HTC已经今年数字营销预算提高250%，传统媒体营销支出提高100%。

但尽管HTC已开始在产品与营销上押注，但外界的质疑仍然存在：以创新赢得市场是每个厂商的诉求，但就智能手机的发展来看，创新的空间还有多大？在激烈的市场竞争中，加大营销无疑是一条不错的突围路径，但营销显然有需相当的财力做支撑，依HTC目前的状况来看，营销之路能一帆风顺吗？

当媒体提问，何时才会是HTC的拐点时，周永明选择了回避。或许目前，还无人能就这一问题给出确切答案。