今天凌晨，苹果推出了最新一代平板电脑产品：iPad Air和iPad mini 2。前者是对iPad 4的升级，除了没有指纹识别功能，几乎搭载了苹果全部的新技术，而且更轻更薄。而iPad mini 2在完成配置Retina显示屏等多项升级之后，已经进一步拉近了与全尺寸iPad之间的距离。

在苹果召开发布会的10个小时前，诺基亚在沙漠之城阿布扎比推出了搭载Windows RT的平板电脑Lumia 2520。同时，微软Surface二代系列今起也将正式发售。微软期待通过更多产品组合为Windows平板突破市场。

至于Android阵营，7月，谷歌发布第二代 Nexus 7平板;9月，三星推出标准版的平板电脑Note 10.1，而此前不久，亚马逊的Kindle Fire也完成了更新。

至此，今年的平板电脑新机基本发布完毕。接下来，就看圣诞购物季各家要亮出的销量成绩单。

根据IDC的统计数据，2012年，全球平板电脑出货出货量超过1.28亿台，相比2011年增长78.4%。今年出货量将达到1.9亿台，可能正式超越台式电脑，明年则有望超过笔记本销量。

三年前这个市场刚刚起步之际，整体规模仅为1500万台。这无疑是一个正在急速膨胀而又充满变化的市场。

和智能手机市场的演进类似，苹果的优势正在降低，Android势力快速崛起。2010年，iPad在平板市场的份额高达83%，几乎没有对手能对其构成威胁。但在随后的2011年里，虽然出货量增长，但iPad的市场份额逐季滑落，即使在2012年凭借第三代iPad上加入视网膜屏幕后份额有所回升，但还是难阻Android军团的围剿，市场份额在当年下半年再次下滑，跌破50%。

iPad仍然是不可替代且销量最大的平板电脑产品。那么， 市场变化的因由到底是什么，苹果的问题又出在哪里呢?

iPad没有变差，它只是不再“特别好”

2010年83%的市场份额，是一个特殊市场状态下不可复制的神话。2010年1月27日，美国旧金山芳草地艺术中心。当乔布斯把第一代iPad推送到众人面前的时候，一个全新的平板电脑时代才刚刚开启。

那时候市场里没有出色的竞争者，苹果潜心研发的第一代产品在多个方面具备无可置疑的领先优势，以及那个在iPhone时代就打下良好基础的iOS平台做为支撑——在某段时间里，“iPad=平板电脑”，成为很多消费者的直观理解。

这一理念甚至在今天还留在很多消费者心中，并在购买选择时产生无法估量的影响——这也是乔布斯留给库克的又一笔遗产。

但竞争对手不会永远沉睡。谷歌带领着Android阵营率先发力，一方面是与苹果已经杀红了眼睛的三星推出了自己的平板，之后亚马逊推出了Kindle Fire，谷歌也于2012年发布了Nexus 7平板电脑。

和这些对手相比，iPad的升级速度有些缓慢。除了增加视网膜屏幕之外，苹果在硬件上仅保持了常规更新，而Android阵营的产品的更新幅度则相对更大。

在iPad mini 2代发布之前，谷歌的Nexus 7二代在价格、处理器、内存、屏幕分辨率上均超过iPad mini，这无疑会直接影响用户的购买选择。而同样提前发布的Kindle Fire，继续保持了对苹果的价格压力。

此外，由于产品集群优势，市场上总能保持搭载Android系统的平板电脑不断推出，在外观、材质等方面，也为用户提供了更多选择。

在开放竞争的市场里，不管开始时你的产品多么出色，竞争对手会尽全力学习和追赶你，逐渐拉近距离。因为有了标杆，学习和模仿总要比持续开拓更迅速。领先者可以尽力保持不断创新，但市场会在竞争中达到一种更平衡的状态。苹果在平板市场的份额下滑，一方面源自创新的减速，另一方面，也是激烈竞争下的必然结果。

iPad mini的“七伤拳”

2012年秋季，为了止住平板市场的份额下滑颓势，苹果破例在上一代产品发布仅半年就提前更新了iPad系列，并同步推出了缩小版的iPad mini。乔布斯的接任者库克希望借此可能释放的强大新购买力，来提振苹果在平板市场的整体表现。

iPad mini如愿大卖，但苹果却伤得更重。数据显示，在推出iPad 4和iPad mini后，苹果在平板市场的份额进一步下落，到2013年第二季度，仅占据32.4%的市场。也就是说，mini的大卖，实际上并未从对手那里夺回份额，而是抢了自己同胞兄弟iPad 4的生存空间。

而两款产品相比，iPad mini的利润率更低。这也造成了苹果在平板市场的利润下降速度快于份额的下跌。

根据第三方数据，iPad mini占据2013年第二季度iPad系列销量的61%，远高于同期发布的iPad 4。这一比例还有再扩大的可能。

对此，苹果在今天凌晨做出的改变是：全面提升两款产品的竞争力，以期共同争夺外部市场空间。

iPad Air在价格未变的情况下，性能、尺寸和外观上进行了全面升级，再次站在了整个平板市场的顶端;而iPad mini 2则同样进行了全面升级，包括用户最为期待的高分辨率显示屏，以及很多人没有预料到的A7处理芯片。

可以预见的是，新一代iPad组合将比上一代更具竞争力，但同样也有潜在风险。苹果此次大幅升级后，iPad Air和iPad mini 2之间并没有拉开配置上的差距，反而是更接近了。这也许会让投资者感到担心——iPad产品间的内部竞争是否会更加失衡。

为此，相比于上一代，苹果将iPad mini 2的售价提高了70美元，但考虑到此次的全面升级，相信iPad mini 2的利润率提升空间也有限。

Android联盟：三星“习惯性领先”，亚马逊最危险

Android平板能超越苹果，三星在其中居功至伟。2013年第二季度，三星平板市场份额达到18%，是Android军团毫无争议的第一名。在其身后的华硕、联想等企业，与三星都还有较大距离。

18%并不是三星的理想表现。在智能手机市场，三星的份额已经超越苹果成为全球第一，但在“一吋之隔”的平板领域，三星尚未发挥出强大的战斗力。虽然，仅仅是品牌和渠道推广的优势，就已经让三星在Android平板市场实现“习惯性领先”。

真正扯三星后腿的，其实是谷歌。在智能手机市场上，两者的配合所向披靡，但换到平板领域，谷歌的系统在整体优化和应用数量上，都比苹果要差。在手机平台，Android的应用数量已经反超了iOS，但在平板电脑上，目前Android应用数还远不足以挑战苹果。

谷歌能在整体份额上超过苹果，在于发挥了群狼作战的优势，以及不同尺寸、不同品牌所汇聚的用户粘性合力。但苹果目前30%左右的份额，已经几乎被榨干了水分，未来谷歌如果没有突破性更新，很难继续保持和扩大对苹果的压力。

还有另一个不太为人关注的潜在巨头，那就是刚刚正式进入中国的亚马逊kindle Fire系列。

在所有Android平板厂商中，亚马逊的体系和苹果最像。它有着自己的独特生态环境，亚马逊在购物和阅读上建立了牢固的用户群体。同时，他又有着强大的网上分销渠道，以及应用、内容的开发能力和推送力度。

在平板系统中，亚马逊是在Android原生系统的基础上修改得最多的。过去一段时间里，亚马逊之所以表现并不突出，一方面是对于平板电脑的产品定位一直在试探和试错，同时，对于是否完全独立于谷歌主导的Android联盟之外，亚马逊也从没熄灭过这点心思。

这家美国公司另一个可怕之处，在于它总能把硬件的价格压到一个很低的水平上。Kindle Fire目前依然是平板产品中最具性价比的产品之一。同时，亚马逊比其他厂商更熟悉如何利用内容和服务赚长期利润。

和三星相比，亚马逊更危险。这种危险不仅针对苹果，甚至让谷歌也如芒在背。

微软和诺基亚：寻找中间状态

在平板市场，微软是起了大早赶了晚集。在推出Windows RT系统试水了一段时间后，微软决定自己做硬件，于是有了第一代Surface的诞生。

但Surface的销量数据并不好看。戴尔董事长迈克·戴尔曾在Surface发布时预测，其在整个泛PC市场中(PC+笔记本+平板)的份额将不会超过2%。

戴尔还是高估了Surface，2013年第一季度，Surface在平板市场的份额仅为1.8%，更遑论整个泛PC市场了。

有分析人士指出，Surface表现不佳与微软自身有关。作为常年耕耘于桌面和服务器系统的他们来说，平板电脑是一个陌生领域，微软在智能手机市场也正面临着相似的困境。

对于刚刚被微软收购的诺基亚手机部门来说，昨天推出的平板电脑Lumia 2520则是一次新的尝试。微软与诺基亚彼此站在PC端和手机端，望着处于中间形态的平板电脑，都没有成熟的经验可言。

全新的Surface 2即将在今天正式发售，而比它贵50美元的Lumia 2520还没有公布上市日期。起码从目前这一代产品来看，微软和诺基亚都没有拿出可以说服市场的竞争优势。

在平板电脑领域，微软Windows阵营不得不屈居末席。但诺基亚在被微软收购之后让人坚持推出基于不被看好的RT版平板电脑，也许正表明微软和诺基亚愿意为仍在快速放大的平板市场博一把。