导语:今天是Google上市十周年的日子,十年前,Google联合创始人拉里·佩奇说,他希望搜索引擎能尽快把用户带离,去往正确的地方,但今天,佩奇的Google却反其道而行之:Google正提供更丰富的信息,让用户留在Google庞大的虚拟世界里,这不免让传统广告主感到担忧。
以下为全文:
在过去,谷歌用户搜索酒店时,会看到10条在线旅行社或者酒店经营者的链接,而现在,同样的搜索返回的结果首先是评论、照片以及一条预定房间的链接。想在时代广场附近找到一家意大利餐馆吗?谷歌会为你显示餐馆的营业时间、方位以及联系电话(点击号码就可以直接拨打)。如果你想在英国购买汽车保险,谷歌将为你提供可购买的保险商家对比条款。
搜索结果改版引担忧
这些结果显示出,全球最大的搜索引擎的核心业务和搜索基本理念正在不断转变。今天,在首席执行官佩奇的带领下,Google不再像一家互联网搜索引擎公司,而更像一个互联网用户的最终目的地,为用户提供内容和越来越丰富的Google服务。
无论对于Google自身业务,还是依赖其搜索结果生存的众多企业来说,Google的转型都是一个挑战。今年,广告主将向Google支付超过500亿美元的用户点击广告费。随着Google在搜索结果中更优先显示自己的酒店列表,Google将逐渐与在线旅行机构分道扬镳。
这些公司担心谷歌的变革将减少他们订单的数量,从而削减佣金收入。一位在线旅行社的前高管称:“所有的附加值都变成Google囊中之物,而其它人都成为商品。”
这种转型也催生了全球反垄断调查,一些在线出版商指控,Google凭借其对互联网用户所看到的内容的广泛影响力,借机推广自己的内容和服务,在此过程中,有些企业从中获利,有些企业则蒙受损失。
从本质上说,这种转型威胁到Google作为互联网内容提供者和全球最大搜索引擎的中立的性质,今天,谷歌的市值在美国排名第三,仅次于苹果和埃克森美孚。
如果用户认为Google在搜索结果中更偏向自家内容,Google可能将面临用户流失的威胁,但如果用户发现,搜索结果更符合他们期待,他们就会继续使用Google,因此,广告主也不得不继续投放广告。
到目前为止,这种转变尚未在Google的财务业绩中体现出来。今年上半年,Google广告收入同比增长18%,股票价格同期上涨约4%,在过去12个月中上涨了38%。
Google表示,搜索战略转移主要是受到用户用个人电脑转向移动设备的趋势影响。市场研究公司eMarketer估计,去年,Google的PC端搜索广告收入首次下跌。在智能手机的小屏幕上,用户更多地倾向于使用app,花在浏览网页的时间更少了。
随着智能手机的普及,Google的广告点击量正在上升,但广告价格却在下跌,自2012年年初以来,Google广告价格已下跌近20%,部分原因是手机的广告点击价值较低。
电商咨询公司ChannelAdvisor的首席执行官斯科特·温格(Scot Wingo)表示,在手机上搜索商品的买家,他们的成交量仅为PC端的三分之一。
Google副总裁本·戈麦斯(Ben Gomes)说:“我们的目标不是让用户留在Google,我们的目标是让用户尽可能快地获得所需信息。不论是Google的快速回答,还是一个链接页面,我们都会给你最快的答案。”
Google:推广自家内容 以用户为导向
Google表示,公司推广自己的内容也是以用户为导向的,一位发言人称,如果用户不喜欢Google搜索的结果,他们可以转换至必应或者其他搜索引擎。
comScore称,Google在美国搜索市场的份额一直稳定保持在67%左右。
佩奇曾经并不这么认为,2004年,他在接受《花花公子》杂志采访时表示:“大多数门户网站优先显示自己的原创内容,将它们置于转载内容之上,我们认为这里面存在利益冲突,就像从搜索结果中赚钱一样,它们的搜索引擎并不一定提供最佳搜索结构,它只是提供了门户内容,这是Google应该全力避免的。”佩奇拒绝就本文置评。
现在,通过智能手机上的Google Map应用,用户可以使用Uber服务叫出租车,谷歌风险投资机构在Uber投入数亿资金,据知情人士称,谷歌并不因为这种推广向Uber收费,Google没有在应用中提供类似链接到Lyft或Sidecar竞争对手服务中,尽管它们的价格更便宜。
这让Sidecar的首席执行官苏尼尔·保罗(Sunil Paul)感到非常恼怒,他说,用户在使用Google地图时,应该有不止一个选择。Google一位发言人表示,Google对未来与其它公司的合作非常感兴趣。Lyft以及Uber均拒绝置评。
在搜索产品或者服务时,Google经常推送自家评论功能,即使其它网站具有更详尽的信息。投资银行Piper Jaffray上个月调查了20个城市的500家企业,发现位置搜索专家Yelp拥有比Google更详细的用户评论,尽管如此,Google经常将自己的评论照片结果放在高于Yelp的位置。Yelp拒绝置评。
最近搜索“西雅图华盛顿酒店”时,在搜索结果最上端的是酒店照片、剪短介绍和Google页面链接,下方才出现文字广告和酒店预订服务。而第一条“自然”搜索结果,也是谷歌搜索算法确定的最相关的内容TripAdvisor在线旅行社,已经到了搜索结果页面的下半部分。TripAdvisor的信息通常比Google自己的信息更丰富,TripAdvisor列出了超过500条的用户对于Sorrento Hotel酒店的评论,而Google自己的搜索结果中只有26条用户评论。
现在,很多谷歌自己的酒店列表允许用户输入可能入住的时间,并直接在Google页面预定房间。业内高管称,这对Google广告大户——Priceline或Expedia在线旅行社来说是一个威胁,这些公司的营收大多来自酒店预订的佣金。
TripAdvisor、Expedia与Priceline均拒绝就此置评。
反垄断调查
随着Google搜集和显示越来越多的信息,这有时也对其它网络出版商构成威胁,他们不得不分享内容,也不断失去其行业主导地位。上个月,Google告诉零售业广告商,他们必须向谷歌提交自己站点对产品的评价,不然他们的广告就不会被评星级,星级广告可以刺激用户点击。
Google的一部分做法已经遭到美国和欧洲的反垄断监管机构涉入调查,目前,Google也调整了部分政策。2013年1月,美国联邦贸易委员会完成了对Google搜索行为的调查,称Google的改变有益于用户。在今年2月提交至欧盟监管机构的和解提议中,Google同意将对手的结果放在自己的搜索结果中。在谷歌竞争对手的压力下,一些欧盟官员想要重启此案,对其实施更严厉的制裁。
Google在其搜索结果页面提供越来越丰富的内容和信息,省去了用户点击链接的麻烦,这可能打破Google与站长达成的不成文的契约:Google在其搜索结果页面只呈现网站的重要内容片断以及网站链接。
在搜索结果中,部分用户仍然使用链接,而另一部分则认为链接没有必要。专业搜索引擎FindTheBest.com公司资深工程总监伊万·博科维奇(Ivan Bercovich)表示,传统上说,Google是要“帮我引流,并帮我流量变现”的公司,在很长一段时间内,这种模式形成双赢,但现在它变得越来越复杂。
到目前为止,Google仍然是让用户到其它网站内完成酒店房间预订或其他指令,但有些人担心,这恐怕也会改变。
某电商企业一位高管说,Google曾问他:“如果我们自己做网店,你觉得如何?”Google一位发言人称:“我们现在并未开发这样的功能。”
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