山东试点“废旧家电回收”,苏宁开启热水器拆旧换新,整车下乡与购车补贴再度启动……近日,包括国务院、发改委、商务部在内的十多个国家部门,连续发布文件,强调推进汽车家电更新换代,各地区、平台、品牌纷纷跟进。以旧换新这个充满了时代感的促销手段,再次回到了消费市场的视野中。

与百亿补贴、社交裂变等诞生于互联网下半场的“新概念”营销相比,以旧换新历史漫长到难以考证。但一般意义上的以旧换新政策始于2009年5月,当时在2008年金融危机余波下,2009年被认为是我国“入世”以后最困难的一年。

这样的大背景下,国家及时公布了家电下乡和以旧换新政策,有力拉动了国内消费。根据商务部公布的数据,截至2012年9月,家电下乡产品累计销售2.75亿台,实现销售额6597.6亿元,累计投入补贴资金765亿元,平均向每个农村家庭发放补贴近400元。值得一提的是,这次大规模的以旧换新行动因为注重性价比,所以使诸多国产品牌受益,获得了宝贵的发展机会。

而到了2020年,由于受到突发疫情的影响,家电市场遭遇大幅下滑,统计显示,上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元,同比下降14.13%。

比起一时的黑天鹅,更为严重的是随着人口红利见顶,家电市场容量扩张已经停滞,显然,家电厂商经营的核心命题,将是思考如何加快对废旧家电的更新换代。在国家着力推动内循环的新趋势下,能够撬动存量市场的以旧换新,再度成为了振兴市场的可行方案。

数据显示,我国家电保有量已超过21亿台,相当部分产品已经超过正常使用寿命,一方面从安全性上来讲都亟待更换。另一方面,经过快速发展的十年后,众多享受过“以旧换新”优惠的消费者,存在着强烈的消费升级需求,以旧换新可以有效地激活其消费潜力。

而且,与十年前相比,如今家居智能化浪潮之下,家电越来越成套化和体系化,正如苏宁家电集团总裁吴丁剑所认为的:“当下显示产品、家电产品、智能产品已经全面进入家庭生活,构建服务于用户的客厅功能场景是未来家电行业的重要方向。”这一趋势在注重产品信息化水平的国产品牌身上表现最为明显,因此在引导消费上,国产品牌以旧换新可以产生乘数效应,从而在市场竞争中获得优势。

然而,以旧换新的痛点在于,旧家电型号众多,保养情况不一,因此估值困难,再加上以旧换新需求强烈的消费者,大部分生活在互联网经济薄弱的地区,因此回收体系不完善、不健全的问题普遍存在。这种情况下,国家鼓励家电企业,以及电商平台、零售商参与家电的回收,意在打通以旧换新“最后一公里”。

而作为家电和3C消费领域的头号电商平台,苏宁易购在整个回收体系中,起到了重要的“基础设施”作用,当前,苏宁已和海尔、美的、海信等品牌达成长期合作,致力于发展一站式的依旧换新服务。特别是今年下半年,苏宁以旧换新力度空前加强。

“618”促销期间,苏宁推出平台、工厂、旧机三倍补贴整合的家电换新优惠政策,而线上3C品类,旧机款可以直接抵扣新机款,并且享受高额旧机补贴,使得以旧换新成为消费者买买买的“新姿势”。

数据显示,苏宁第二季度冰洗、空调、电视的合计回收单量猛增,是上一季度的189%。从区域来看,一线之外消费者的以旧换新热情更为高涨,其中盐城和徐州的回收单量分别暴涨450%和220%;818期间,苏宁易购家电3C以旧换新订单量环比今年618增长112%,其中手机以旧换新订单量最高日峰值达到去年818日峰值的25倍,80%的用户选择一站式以旧换新。

依靠以旧换新拉动消费者热情,苏宁促进消费回暖之余,自身也进一步巩固了家电市场的优势地位。数据显示,2020年第三季度,国内家电市场所有渠道销售规模为1662.1亿元,苏宁易购则获得了23.3%的市场份额,约等于排名第二三位的电商平台之和,继续领跑市场。

三浦展的《第四消费时代》曾经认为,“乘着经济高速发展春风的家庭消费时代”之后,是“个人化和定制化的第三消费时代”,从这个意义上,以旧换新可以说在开启“第三点五消费时代”,在狂飙突进的增量市场扩张之后,如何依然能够维持家庭市场的不断迭代与升级,走上永续发展的道路,“以旧换新”给出了一个值得思考的方向。