2022，对很多新品牌来说是“不舒服”的一年。
新消费遇冷，是这一年间创投圈内最明显的感知。据 IT 桔子统计，消费行业自 2015 年至 2020 年，年融资事件基本在 300 起左右;2021 年消费品投资进入“过山车”——上半年新品牌融资动作不断，下半年又迅速冷却，但整体融资热情高涨，全年融资事件接近700起;但这样的热度并未延伸至2022年，这一年，消费行业投资再次回到两年前，即 300 起左右。
投资浪潮逐渐褪去后，裸泳者浮出水面，新消费品牌也出现了分野：他们中有的消失在了2022年;有的穿越时间周期坐稳江山、笑看风云，成为行业引领者;还有的则随行业逆袭奔涌而出。
有投资人说，消费可能是最公平的行业之一了，只要你产品足够好、可以触达消费者，消费者就会买单、然后复购;如果不满意，再好的广告、再美的故事，都无法一次又一次让消费者买单。
可见，货品和人群，是几乎所有品牌最关键的左右手。
天猫宝藏新品牌负责人裳木(花名)表示：“2022年，对新品牌来说挑战巨大。资本遇冷，新品牌重新回归经营维度，更注重效率，我们在关注新品牌时，不再只关注其短期规模与增速，而是更看重其品牌的长期性——即实现高质量增长。”
1月6日，阿里妈妈平台营销策划中心主攻新品牌孵化的业务“天猫宝藏新品牌”发布年终盘点榜单，本次榜单联合了天猫大快消、消费电子、服饰时尚、运动户外、食品生鲜、家装家居、健康、宠物等行业共同发起，通过人群资产、货品、经营效率等维度，挖掘出在天猫开店不超过4年、具有稳定经营能力的新品牌“王者”。
新品牌的“年终成绩单”
拥有稳定且可持续经营能力的新品牌“王者”都有哪些共性?我们从天猫宝藏新品牌的“ACE总分榜”中能找到一些思路。
2022年，或许是智能清洁家电品牌的“定局之战”。各个品牌在618和双11的战绩，都将直接决定品牌在行业的位置。
4岁的追觅正在用实力向大牌发起挑战。身处在一个靠新品驱动的行业里，追觅持续稳定地输出品牌力抢占着品类的线上市场：2022年5月-6月，其与宝藏新品牌合作，618期间追觅在天猫的销售额同比增长890%，登上洗地机热销品牌榜TOP2、扫地机热销品牌榜TOP4及吸尘器热销品牌榜TOP3;双11期间，追觅预售期便拿下2亿销售额。
在“ACE总分榜”中，它是唯一上榜的消费电子品牌。近年来，天猫消电行业也加大了对新品牌的扶持，推出各类“造星”计划，吸引更多新品牌。
同样是一个年轻的品牌，成立两年的spes正在成为“最懂中国人头发”的品牌。
它从洗护细分需求中的控油蓬松痛点切入，凭借海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾两款明星单品，率先占位功效型头部护理品类。在国际品牌扎堆的天猫洗护领域，spes杀出了一条血路。在天猫大快消行业里，新品牌正在扎堆生长，从这里走出了无数个抢占行业赛道的千万级、亿级单品。后疫情时代，长期佩戴口罩让人们的皮肤变得更加敏感、脆弱，而全肤质敏感肌专业护理品牌溪木源从中洞察消费者的需求，去年他们的一款祛痘精华仅用一个月便登上天猫精华热销榜。这背后，是天猫大快消行业的资源扶持，打造出趋势赛道;同时，行业对新品牌进行分层运营，定向支持，行业的资源扶持也吸引着更多的新品牌，丰富着行业货品供给。
除了追觅、spes，总分榜中，还有溪木源、moody、on昂跑等活跃在消费端的品牌。据悉，入选这份“年终成绩单”的TOP20的新品牌是通过天猫各大行业综合筛选，并经由“ACE”综合打分，这20家品牌不分行业、不分类目、不分品牌所属阶段。
2022年上半年，天猫宝藏新品牌推出全新的ACE经营方法论，通过人群资产指数(Asset)、货品类目布局指数(Category)以及经营效率(Efficiency)三个纬度给到新品牌经营比较全面的诊断分析。
裳木表示，ACE经营方法论的核心目的是帮助新品牌去做全年生意确定性增长以及经营目标价值实现。
内卷赛道的爆品突围术
以内是一个上线天猫不到9个月的新品牌。这个曾有多年代工经验的企业，决定在2022年从幕后到台前，做自己的品牌。
在聚焦明星品牌的“内卷”的智能清洁家电赛道，这个新品牌想要突围。
经过充分的市场调研后，以内拿出了一套差异化打法：第一，产品破圈，推出不用洗、免基站的扫拖一体机器人和全屋智能机器人，从产品创新做差异化;第二，推出免费上门服务，从消费者体验出发做服务差异化;第三，定位轻奢时尚机器人品牌并官宣蔡徐坤为品牌代言人，做品牌生态位差异化。
一系列的动作，让这个萌新产品闯入了消费者的视野。
但在上线初期，以内也遇到了不少难题。以内天猫渠道负责人范祥春告诉《天下网商》，问题集中在如何找到精准的人群和拉新复购上。
他们尝试与天猫宝藏新品牌合作，通过品牌特秀和UD(阿里妈妈推出的一站式全域投放工具)，让人群资产从2700万增涨至5500万。在两次合作中，双方还进行了策略性拉新，“第一波拉新人群多为代言人粉丝，第二波通过行业人群圈选吸引而来。”
这样一来，以内的新品日抛式扫拖机器人X3和洗地机Z3PRO成功进入双12类目热销榜前十，短短7个月时间便打造了2款行业爆品。
“天猫是我们的主战场，明年我们天猫的销售目标冲刺8个亿。”范祥春说。
大多时候，产品就是品牌代言人，一款爆品的出现能让大众迅速记起品牌。
不久前，女装品牌致知的毛呢大衣在小红书上刮起了一阵旋风，不少买家的直接评价是：小贵，但显瘦又有型，感觉可以穿很多年。
这是2019年出现在天猫的“新面孔”。这个服饰新品牌，以中式美学打入红海的服饰赛道，天猫开店首年销售额就达千万级别，即使受疫情等不确定因素影响，依然保持年均100%以上增速。致知对自身爆发成长有着理性且清晰认知：精确种草、选准平台。
高增长的背后，致知觉得自己做对了两件事：一方面做好产品，专注自己的风格;另一方面是持续不断地与客户沟通，做消费者体验。
具有“东方气质”的毛针织类产品是致知的爆款系列，为了找到与品牌气味相投的消费者，他们试着用产品去“找人”。据悉，致知的目标客户群体是25-35岁的女性，在与宝藏新品牌的合作中，通过品牌特秀帮助致知圈选到他们想要打入的人群，“将我们的优势品类毛呢和短外套投放到精准人群。”致知的天猫舰长王晴表示，合作期间的转化效能提升了3倍以上。过去三年，有超过1000家服饰品牌在淘宝天猫年销售额过亿，未来几年，服饰运动行业还将持续帮助新品牌突破业务增长瓶颈、实现产业升级。
内容化成电商淘金新风口
2019年，蓝盒子决定试水床垫赛道。当时，国内床垫行业集中度只有10%左右，没有一家独大的龙头品牌。面对市面上五花八门的床垫产品，蓝盒子的策略颇为冒险：只做一款产品——Z1记忆棉弹簧床垫。
在他们看来，一张售价在3000元左右的Z1床垫，远低于行业头部品牌同等品质床垫上万元的价格，应该能打动追求性价比的年轻人。
但如何接触到年轻人?蓝盒子打出了一个大胆且前卫的玩法：免费试睡100天。
在各大社交媒体，能看到许多年轻人发出的试睡报告，还有明星黄觉和馨子以及大批kol，也发布了关于睡眠体验的vlog。与此同时，蓝盒子也尝试了更多创意的内容营销玩法，例如将这张床垫放到“全世界最孤独”的沙漠邮局，在腾格里沙漠开启一场睡眠之旅。
在内容种草的同时，蓝盒子与阿里妈妈紧密连接，通过UD、直通车、引力魔方等工具，不断将站外粉丝回流到站内。“通过数据银行的人群策略分析后，我们会用直通车拉新，万相台收割，帮助我们更好地承接住流量。”蓝盒子运营负责人辣椒表示。
内容驱动让用户对产品有了更深的感知。有消费者留言说，从买一张蓝盒子床垫，到变成选择一种生活方式。
内容化是2022年淘宝天猫反复提及的关键词。2022年天猫618预售前，阿里国内数字商业板块总裁戴珊宣布淘宝天猫新战略为“从交易到消费”，也再次强调了内容化的重要性，这其中的背景是——消费者愈发习惯通过内容形式被种草某件商品，意味着内容也正成为淘宝天猫重要的增长方式。
逛逛和直播两个淘系独立的中心内容场也承担起更大的责任。个护新品牌REVER就吃到了这股红利。在逛逛及各大短视频平台上，REVER的足浴球就像是“流量密码”，只要发推文就有源源不断的点赞和评论。
当代年轻人泡脚不仅追求实用，更要好玩。把一颗REVER的巧克力形状的小球扔进盆里，球体立刻像泡腾片一样漂浮、旋转，护肤的精油随之在水中溶解，伴随着果香、花香溢出——短视频平台上一些带货博主关于足浴球的种草测评，让许多年轻人感到新鲜。
电商行业普遍认为，短视频和直播已经成为传统货架电商之外的两种重要电商形态，而创新的内容形态也会推动消费者体验的持续升级。
裳木认为，品牌不仅要关注货品端的上新频率以及新品的打爆能力，更要关注人群，而内容化的打法毫无疑问是用户能为品牌多停留三分钟的关键动因。
借“东风”跑出的新品牌
大环境的变化对各行各业带来了冲击和机会。2022年，户外、健康等成为最受关注的行业，身处其中的不少商家也抓住机遇，迎来了确定性爆发。
当露营、滑雪、陆冲、飞盘等先后成为中产的“社交货币”后，一条全新的运动户外赛道迎来了它的爆发元年。
淘宝天猫的数据也证明了这一点：双11开门红后，运动户外一路高速增长。其中，露营和滑雪迎来了翻倍增长。
“单板老大哥”BURTON出现在运动户外品牌力榜中，目前它已经是单板滑雪的代名词。当中国成为重要的市场，这个美国品牌不止售卖单板，还在中国专门组建了设计与产品团队，推出为不同场景所需产品，抓住新的趋势。
同样在2022年迎来爆发的还有健康赛道。疫情加速着人们对于自身健康的关注，新艾灸的先行者左点因此尝到了甜头。2018年，左点亮相天猫，同年双11便创造了品类第一的成绩。其品牌创始人朱江涛称，2019年是智能艾灸起大势的一年，从那年开始，左点智能艾灸的销量保持了年均2-3倍的增速，也更坚定了他们创业的信心。站在它背后的是行业赛道的高速成长，接下来，天猫健康行业将持续挖掘消费者的“小需求”，挖掘出更多黑马。
无论是BURTON还是左点，这一类新品牌，都是大环境下的受益者。在竞争激烈的消费市场，品牌能够率先洞察到尚未被发掘的细分需求，推出差异化产品，用品类第一的身份在行业内建立话语权，实现“品牌=品类”的用户心智建设。
从2022年宝藏新品牌发布的一系列榜单中可以看到大量的新消费趋势，这份榜单无论对行业还是投资人来说都是重要的参考，“其中不仅覆盖了头部新品牌，更有在细分指标下经营表现较好的新品牌。”裳木说。
多位商家表示，天猫是他们这些新品牌的孵化器，而通过天猫宝藏新品牌的全链路经营，为品牌带来了多轮爆发以及确定性增长。对品牌来说，他们的关键指标已不仅仅是GMV的增长，“我们更关注品牌长期价值的增长，不是短期效益的增长，我们品牌也会更看重人群资产和售罄率。”致知方面表示。
宝藏新品牌全新推出的ACE经营方法论正是从商家的需求和痛点出发，通过人群、货品以及经营效率三大维度为品牌进行全方位的分析和参考。
具体来看，人群的背后是消费者质量，是老客户复购，是品牌是否能沉淀下忠实客户;货品的背后则是新品的爆发和爆品的续航，考验着商家对于货品的打磨以及货品潜力的分析和预判;而经营效率则围绕人群、场景等运营维度，考验商家是否能更全局地看待生意。
实际上，这也正是阿里妈妈提出的“经营科学”的一部分，为商家打造一个“生意大脑”，并将“增长”命题拆解为人群和货品两大资产的深度运营，以一种全景视角审视各个环节。在新消费时代，在更清晰的目标下，商家运用更精细化的数据指导生意，实现高价值增长。
2023年，阿里妈妈还将持续扶持有潜力的新品牌。具体来说，阿里妈妈先是拿出一套经营方法论做指导，接下来，天猫宝藏新品牌的ACE数据诊断体系也将同步定向为商家开启，从营销回归经营，围绕ACE经营方法论，让新品牌的经营体系再升级。
在工具侧，达摩盘作为阿里妈妈消费者精细化全周期运营的定向中台，将成为ACE方法论最主要的策略工具，助力品牌进行全链路的消费者运营。而PLTV将持续为品牌进行货品洞察，拆解货品生命周期，进而帮助商家诊断不同阶段的货品，匹配相应的经营举措。万相台的智能投放则让“爆品打造”更简单。
在营销矩阵上，天猫宝藏新品牌日、宝藏新品牌大赏、宝藏新品牌年度榜单也将持续为新品牌的营销投放找到最好的传播舞台。与此同时，全新的独角兽计划2.0不仅为品牌提供营销上的加持，更会围绕品牌整体发展量身打造计划，为品牌送去专属流量。
接下来，阿里妈妈将联合天猫大快消、消费电子、服饰时尚、运动户外、食品生鲜、家装家居、健康、宠物等行业挖掘出更多的“宝藏新品牌”，通过一套全链路解决方案让新品牌的“超级战舰”之路更顺畅。
