门店大批关停、净利润负增长……2012年，国内运动鞋服品牌集体陷入困局。业内人士坦言，本土运动品牌“黄金十年”已告结束，要迎来新的增长，需要转变经营模式。

行业增长“刹车” 安踏坐稳头把交椅

近日，五大国产运动品牌——安踏、李宁、匹克、特步、361度相继公布2012年度业绩报告。年报显示，全行业集体净利润负增长。其中，昔日“排头兵”李宁公司全年巨亏近20亿元，这也是其自2004年上市以来首次出现亏损。匹克和361度则双双出现营业收入和净利润的“双降”，且净利降幅均超过三成。自2008年上市后持续高增长的特步同样风光不再，去年其营收虽然比上年逆势微增1千万元，但净利同比下滑16.2%。

行业低迷之际，各品牌的排名也悄然发生变化。虽然安踏也出现了上市5年来营业收入和净利润首次“双降”，但其凭借76.22亿元的营业额和13.58亿元的净利，全面超越“老大哥”李宁，坐稳本土运动品牌头把交椅。

业绩下滑的同时，各大运动品牌的市场战线也在收缩，纷纷大肆关店。其中李宁公司关店数量最多，由2011年的8255家减少到2012年的6434家，关闭1821家。匹克次之，其零售网点减少1323家。安踏的门店总数也减少了590家。关店潮来袭，一方面是经营费用上涨、投资回报不理想所致，另一方面则是由于大量的积压库存。相关数据显示，去年，李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内知名运动品牌库存总量达到30.28亿元。

运动服饰品牌观察专家马岗认为，国内运动鞋服行业业绩整体下滑的主要原因有三个，一是企业经营成本快速上涨，而居民整体消费意愿疲软；二是运动品牌零售渠道趋于饱和，产品同质化现象严重；三是大众消费趋势由运动潮流向选择面更广的休闲时尚方向转变。

闭眼都挣钱的时代已一去不返

“闭眼都挣钱的时代已一去不返。”安踏公司副总裁张涛在接受记者采访时如是慨叹。

其言也真。北京申奥成功后，中国体育用品市场呈现井喷之势，本土运动品牌迎来“黄金十年”。中国体育用品业联合会的数据显示，2007年至2011年的5年间，国内体育用品商店数量以年均10%的速度增长，销售额以年均20%以上的速度增长，势头之猛让人侧目。在此背景下，对前景过分乐观使得各企业纷纷加大投入、扩大产能，凭借上市所带来的大量资金迅猛扩张门店。然而，长期粗放式扩张的背后，却是供给过剩、存货高企和管理水平滞后等问题。随着市场逐渐饱和以及上游成本的上涨，中国体育用品行业终于在2012年陷入低谷期。

对于行业整体业绩下滑，张涛的态度十分坦然。“任何一个行业都不可能永远保持斜率为正地发展，一定是在震荡中前行、螺旋式上升，”他表示，眼下运动服饰品牌所处困境，恰是行业迈向成熟的一个先兆。“从大家蜂拥而至、疯狂挣钱到大部分企业挣钱，再到大部分企业不挣钱，然后选择性退出，是国内许多行业必然的发展路径，家电、手机以及汽车制造业当年都是如此走过来的。”

不过，张涛坦言，2013年的形势依然严峻，何时能迎来行业复苏不好说。在此过程中，一些不适应形势的品牌将被淘汰，而足够优秀的企业活下来，将重新占领市场。在李宁公司2012年业绩发布会上，李宁本人也表示，尽管公司已度过最困难时期，但预计今后2年－3年仍为行业调整期。

强化零售转型 看好未来

为准确把握市场动态和消费者需求，安踏董事局主席丁世忠在过去两年里几乎走遍了中国所有的地级市。他发现，伴随城镇化进程加速、居民收入持续增长，大众对于休闲和娱乐的需求也在不断增长。因此，对于未来，他十分乐观：“经过本次调整后，行业将迎来黄金新十年。”

但在订单持续下滑、清理库存难的背景下，本土运动品牌如何寻找突破口迫在眉睫。

李宁在年报发布会上指出，2013年的主要工作是清理库存，调整业务模式强化零售。安踏方面也认为现有的“品牌＋批发”模式难以满足市场需求，未来将向以零售为主导的经营模式转型，从追求订单增长到看重单店营收。丁世忠说，过去的发展模式就是先打广告，把品牌做出来，再把商品卖给批发商就完了，至于批发商的货物是否卖得出去，就不考虑了。在零售模式下，就要考虑到分销商下辖店铺的情况，店铺的需求比批发商更重要。

积极去“库存化”的同时，体育用品厂商也纷纷加快业务多元化的步伐。

在年报中，安踏方面预计到今年底，儿童体育用品系列店的总数将从去年的833家增至1000家。丁世忠表示，受中国城市化及富裕程度上升推动，家长们越来越重视儿童体育用品的质量，“他们购买儿童用品品牌的需求日益增加，同时儿童体育用品较成人体育用品市场更加分散，预期大众对知名品牌的开支增长，将为我们开拓业务带来契机。”

无独有偶，361度和特步也计划加大童装领域的投资，希望凭此为公司带来新的业绩增长点。此外，户外用品市场是另一个突围方向，李宁、361度、安踏等品牌已纷纷推出各自的户外产品。

不过，有业内人士提醒，需要警惕新一轮的生产过剩。无论童装还是户外用品，都可能会步运动鞋服业的后尘，出现产品同质化、渠道饱和、高库存和恶性竞争等相似的问题。