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追赶者诺基亚:Lumia比Windows Phone更有名
2013-07-19 16:04  牛华网  米妮  我要评论(0)
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牛华网 米妮 7月19日报道

从1999年推出塞班系统,到2008年手机业务收入达到92亿欧元的峰值,诺基亚占据着手机市场霸主的地位长达十余年。但是,随着智能手机浪潮的席卷而来,苹果和三星的产品风靡全球,而诺基亚却面临着持续的亏损和市场份额的缩水。

尤其是从舍弃塞班,选择微软的WP系统开始,诺基亚已经彻底从领先者沦为苦逼的追赶者。面对着惨淡的营收现状和外界的质疑,埃洛普为什么要坚守WP平台?在接下的追赶中,诺基亚是要效仿三星,借Lumia统一WP手机品牌,还是顺应社会期待,投入Android阵营继续搏斗呢?

传奇角色:从领先者到追赶者

五年前,也就是2008年的第一季度,诺基亚手机业务收入为92亿欧元,达到峰值,从那时开始,诺基亚就一直在走下坡路,今年第一季度的手机业务已经下滑到29亿欧元。

2012年,对于诺基亚来说,无疑又是最悲惨的一年:全球手机销量冠军宝座被三星抢走,连续六个季度亏损、市值缩水超过九成、变卖总部大楼、裁员一万人……当年这个嘲笑苹果不会有市场的诺基亚,似乎走到了生命的尽头。

不过,诺基亚早已意识到昔日领导者的身份早已不复存在,并作出了调整。从推出搭载Windows Phone操作系统的Lumia系列手机,然后又宣布重点投资能够使Lumia智能机更加出众、吸引更多用户的产品和服务,诺基亚追赶的步伐也从未停歇。

根据诺基亚2013年初公布的营业数据显示,诺基亚第四季度智能设备的净销售额为12亿欧元,总出货量为660万部,其中440万部为Lumia系列智能手机,超过了强两个季度的总和,而2%的营业利润也超过了分析师的预期。

此外,Lumia 800在欧洲上市后,在法国、芬兰等国家一度成为月度销量冠军;加强版Lumia 900更是被当成“Windows Phone的拯救者”;在去年10月份PhoneHouse的“50款最佳销量产品”的排行榜中,诺基亚Lumia 920甚至击败iPhone 5成为销量第一的手机,带动了诺基亚的而股票一路飙涨。

实际上,Lumia系列智能手机每个季度都在稳步增长。尽管有很多市场尚未出售Lumia 520和720等低价产品,但上一季度的Lumia出货量还是实现了27%的不俗增长,并且Lumia系列产品已经横跨了几乎所有的价位(除了超低端市场)。

最近,诺基亚又宣布全资收购诺基亚西门子通信公司,这一举动被外界称为明智的抉择。这项业务近期产生了稳定的现金流,并且有可能维持稳定的盈利能力。

而前几天,诺基亚在美国纽约发布其新款智能手机Lumia 1020。据了解,该款手机拥有智能手机中最高像素(4100万像素)摄像头,采用PureView成像技术,配备氙气闪光灯,具有防抖动功能,下半年将推广至包括中国和欧洲在内的全球其他市场。

失落之谜:创新不足 智能手机步伐缓慢

虽然,诺基亚仍是全球第二大手机制造商,但其产品的大部分,都是是利润很低的低端功能手机。众所周知,赚钱的手机业务都在智能手机上。其主要竞争对手苹果的iphone和谷歌的Android软件,这两种类型的手机总量占据着全球智能手机市场份额的90%。而苹果和三星占据手机行业利润的95%。

那是什么原因让昔日的巨人沦落到苦苦追赶的局面?

业界普遍认为,诺基亚如今的窘境源于两大失误。其一是占据全球手机市场头把交椅时,诺基亚把大部分的经历放在了如何控制成本上,而忽略了创新。即便尝试创新,也没有跳出考虑成本的思维定势。

比如,2007年带着全触屏界面以及基于应用的操作系统,iPhone改写了智能手机的定义。但是诺基亚并没予以足够的重视,忽视了用户随之而改变的消费需求。结果是,随着iOS和Android系统的相继出现,Symbian系统越来越无法跟上时代的步伐。与此同时,智能手机市场也日益成熟——越来越多的手机用户想要追求更好的智能手机体验,厌倦了无聊的WAP浏览器。

其二是在其竞争对手不断壮大,自己的业绩大幅下滑时,诺基亚没能迅速做出反应。

2002年,诺基亚推出智能手机7650,它是全球第一款彩屏手机、第一款智能手机、第一款内置摄像头拍照手机、第一款滑盖手机和第一款五维摇杆手机。但时隔八年之后,在苹果iphone和谷歌Android的夹击下节节败退,诺基亚尝试推出N8系列作为翻身之作,但是对比7650的惊鸿一瞥,完全,没有能让人记住的亮点。

一直到日前发布的Lumia 1020,诺基亚一直在追赶,却从未打开过突破性的局面。尽管埃洛普强调Lumia 1020 “将从根本上改变人们抓拍、成像及分享图片的传统方式,”,但他也坦言,诺基亚在全球智能手机市场仅占2.5%份额,但凭借创新和突破,这一份额有望提升至15%至20%。

此外,在谈到诺基亚近年来的失落时,更多的人是质疑诺基亚对手机操作系统的选择。“从宣布智能手机弃用Symbian,改用微软Windows Phone以来,诺基亚股价累积跌幅超过70%。”

原多普达CEO、现自然道公司CEO杨兴平也认为,“Nokia已经进入非常艰难时期。大规模裁员虽然可以降低成本,但人心已经失去。放弃占据一半市场份额以上的Symbian,使用市场份额少于10%的微软手机操作系统是最大的战略失误。”

其实,反观这十年以来国内手机市场的发展历史,无论是彩屏手机、照相手机还是音乐手机,每一次市场的大变革中,诺基亚都不是先锋,自我创新能力的悄然消散,最终无可避免地形成了压死骆驼的最后一根稻草。

据昨日发布的财报显示,诺基亚2013年第二季度净营收为57亿欧元,同比减少24%,经营利润为5.3%,目前持有41亿欧元净现金。由于其收入收窄,诺基亚当季净亏损2.3亿欧元,而去年同期净亏损14亿欧元。伴随着收入的下滑,诺基亚44页的财报中显示其将在全球移动部门裁减多达440个职位。

或许对于诺基亚“盛于塞班,衰于安卓,死于WP”的结论过于悲观,但产品虽然功能强大,却不足以与三星和苹果抗衡;有机会改变命运,但距离占领智能手机市场五分之一份额的目标还可望不可即,诺基亚的现状和前景堪忧,已是不争的事实。

两难抉择:借Lumia统一WP市场还是加入Android阵营?

关于诺基亚未来的发展,一直是业界争论的话题。美国《福布斯》杂志报道,诺基亚打算将所有Windows Phone手机都归入了Lumia系列,希望实现与Galaxy系列相似的宣传效果,这不仅能够提升品牌认同度,还可以在新品推出时拉动旧机型的销量。可是今年初的一则关于“诺基亚将要开发Android手机”的报道则引起了业内的震惊。

孰真孰假?诺基亚到底是要借Lumia统一WP市场还是悬崖勒马,加入Android阵营呢?

其实,无论何种猜测,都有一定的合理性,对诺基亚来说,这是一个两难的抉择。

一方面,据Windows Phone 广告公司AdDuplex的统计报告显示,在整个Windows Phone市场中,诺基亚占了85%的份额,其中Lumia 520有13.3%的份额。HTC紧跟其后,市场份额为11.5%,在移动操作系统方面,Windows Phone8领先于Windows Phone7,占据全球WP市场61%的市场份额。

其次,尽管在与Android和iOS的竞争中“收成不佳”,但挤进WP领域的成员不在少数,可是在不少人的印象中,Lumia就已经等于Windows Phone,而且只知道Lumia而不知道WP的也大有人在。从谷歌Trends获得的品牌数据来看,自2011年12月开始,Lumia的搜索量开始远远超过了Windows Phone的搜索量,诺基亚的宣传能力可见一斑。

因此,随着全面升级的Windows Phone8风风火火亮相和发展,凭借已经创下的Lumia品牌优势,诺基亚还是存在起死回生的可能性。

另一方面,微软的Windows Phone平台在各个方面一直落后于谷歌的Android和苹果ios平台,在应用数量方面也同样如此。随着智能手机的普及,同质化现象也日趋明显。从外观到系统的大同小异,这个问题不仅困扰着Android厂商,对此微软WP系统的手机厂商来说也同样严峻。

从数据来看,Android的高端市场基本上是三星的天下,紧随其后的就是HTC、LG、Sony、摩托罗拉等。仅从品牌效应上来说,它们绝不输给日渐下风的诺基亚。而在中低端市场不要说多如牛毛的厂商,中国的华为、联想、中兴等厂商足以让诺基亚站不住阵脚。

那么接下来,诺基亚是否会利用Android打造出一款类似于苹果iPhone或者三星Galaxy S4的受市场热捧且热销的旗舰型手机呢?知名IT分析人士孙永杰认为,这样的可能性几乎为零。

“智能手机产业发展到今天,已经处在一个以所谓创新获取高利润的向规模(争夺尽可能多的市场份额)及低利润转化的拐点。尤其是在Android严重同质化的情况下,做出差异化的创新何其难也。”

孙永杰还表示,WP系统在智能手机产业中3%—5%间的市场占有率容不得再哪怕是一点的降低。而诺基亚采用Android,势必会分流部分采用WP系统的Lumia的销量,那微软只能期待从别的合作伙伴身上来补缺,这个时候,微软对于诺基亚曾经的“关照”就会成为其他厂商的话柄和要挟的条件。

其实,不管出于何种选择,诺基亚最终的目的也许并不是要统一Windows Phone市场,而是要占领更多的智能手机市场的份额。换句话来说,即使诺基亚已经占领了WP手机市场份额的85%,也比不上其在智能手机市场哪怕是20%的份额所带来的价值大。

同理,即使诺基亚选择了Android,仍然面临着上述的挑战。怕的是没有最差,只有更差。稳中求变,Lumia系列应该是诺基亚让人们再次关注自身品牌的最后机会了。

新闻热线:010-68947455

关键词: 诺基亚

责任编辑:任光飞

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