乔布斯的继任者库克今年着实坐了一趟从大悲到大喜的“过山车”。

4月下旬，苹果的股价从上年近700美元的历史高位，奔腾直下跌破400美元，来自资本市场的责难达到极致。据《福布斯》杂志透露，苹果的大股东正在秘密寻找新的CEO人选，以取而代之。

9月中旬，在网络上一片“不看好”的声音中，苹果新一代智能手机iPhone5s和iPhone5c发布，发布首周前三天的销量高达900万部，创造了iPhone销售史上的新高。作为iPhone产品史上首批彩壳机，其中“土豪金”色的iPhone 5s在中国大陆一度被炒过万元，而在拍卖网站eBay拍出的成交价竟然超过1万美元。

作为智能移动终端市场的标杆企业，苹果一改多年坚持的以黑白色为基调的简约风格，首次推出彩壳机并得到市场的追捧，在不足1个月内，其“土豪金”色得到三星的追捧和效仿，而HTC更推出24K纯金外壳的智能手机。

当外壳颜色而非技术和功能创新成为最大的炒作点时，这就预示着智能移动终端市场已经翻越了一道重要的分水岭。以产品生命周期而论，则是从产品成长期进入到产品成熟期，其市场表现形式为从以性能和功能竞争主导转向以品质和品牌竞争主导。

这一回该轮到整个智能移动终端产业坐“过山车”了——产品成熟期的市场是红海市场。在可以预期的未来，PC以及VCD、DVD、MP3等市场曾经上演的绞杀战，将在智能移动终端市场上重现。

上篇

品质：竞争天平向之倾斜

尽管以智能手机和平板电脑为代表的智能移动终端取代PC成为个人计算的主流，但这并不妨碍我们从IT发展史去审视智能移动终端产业的发展，比照PC市场的沿革来分析智能移动终端的市场变化。道理很简单，PC与智能移动终端都兼具个人计算平台的通用性，且个人计算的历史是连续的。

智能终端通用平台化

从带宽的角度审视手机发展的历史，不难发现，从第1代移动通信时代(1G)摩托罗拉的大哥大，到2G时代以诺基亚为代表的功能手机，尽管移动通信技术从模拟技术跨越到数字技术，从而显著改善了话音质量等用户体验，但由于通信带宽的限制，话音业务始终占据移动通信业务的主导地位。

直到2.5G移动通信技术引入，开始打破带宽瓶颈，从而促进了数据通信的发展。2.5G因而成为移动通信业务从语音转向数据的分水岭。

这是一个彻底颠覆了原有移动通信市场格局的分水岭。在此之前，移动通信市场被诺基亚、摩托罗拉、爱立信等擅长语音业务的通信厂商所垄断。但到了2.5G，数据业务开始崭露头角，而数据业务的最佳处理技术非计算技术莫属。

这一分水岭的意义在于：从移动通信终端的硬件平台上看，擅长数据处理的处理器架构，开始替代专职于语音处理的数字信号处理器(DSP)架构，亦即智能手机开始替代功能手机。从市场竞争上看，计算厂商苹果、谷歌和微软已经将诺基亚等通信厂商完全赶出了智能手机操作系统市场。从产业上看，移动通信产业的内涵已经彻底IT化了，甚至可以说移动通信产业是大IT产业的一个子集。无论是对移动通信产业还是对移动通信市场而言，用脱胎换骨来形容这一变化都不为过。

智能手机与功能手机两者最大的区别在于，智能手机允许用户根据特定的应用需求，自行安装和卸载相应的应用软件，从而使得智能手机成为通用化的移动通信平台，而功能手机的所有应用在出厂前已经固化，只能面向一些特定的应用，因此，功能手机只是特定用途的移动通信平台。

智能手机作为个人移动计算的通用平台，与作为个人计算通用平台的PC相比较，最大的区别在于移动，因此，无论是从技术架构上看还是从用途的广泛性上说，两者相同或相似之处远多于不同之处。所以，两者在很大程度上就具备了可比性。

从1981年8月IBM推出全球首台PC机到现在，PC产业已经走过了32个年头。从最初在个人计算市场上脱颖而出，到几乎独步整个个人计算市场，再到近几年被平板电脑和智能手机压得步履蹒跚，PC产业历经产品生命周期的投入期、成长期和成熟期，现已步入衰退期。

由于PC产业几乎完整地经历了整个产品生命周期的4个阶段，因此，PC产业便成为审视智能移动终端产业发展的最佳参照系，而PC市场在其发展历程中所出现的现象和发生的问题都可以作为具体的参考点。

同质化将不期而遇

当年，乔布斯凭借Apple-Ⅱ电脑占据了个人计算市场大半江山，而PC凭借其开放性，在众多PC兼容机厂商的努力下，最终后来者居上，将苹果电脑的市场份额长期锁定在5%左右。

无巧不成书的是，这一场景又在智能手机市场上重演。乔布斯通过iPhone先发制人，同样占据智能手机市场大半江山，但谷歌通过安卓系统的开放性，依托众多安卓手机厂商的努力，实现了后来者居上。Strategy Analytics的调查显示，今年第二季度，安卓系统的全球市场出货量已经占到80%。

较之这种巧合更有意义的是对同质化现象的探究。众所周知，PC产业之所以创造了计算历史上至今尚未有其他产品能企及的辉煌，最关键的是其基于开放标准的规模化生产。标准开放降低了PC市场的准入门槛，从而为市场引入竞争者，通过市场竞争加速了PC各种相关技术的进步。而规模化的生产则进一步降低了PC的生产和销售成本，进而刺激PC市场的购买需求。标准开放与规模化生产，两者相辅相成，共同推进PC产业的发展。

同时也应该看到，这种开放标准主要控制在英特尔和微软手中，PC系统厂商除了遵从之外并无可能“擅自”改变PC平台标准，因此，各家PC硬件系统的趋同性是必然的。加之，为了确保PC平台的通用性，各家PC系统厂商不可能对PC硬件系统进行裁剪，这又强化了各家PC厂商的产品同质化。第三个原因是当整个PC市场进入成熟期后，激烈的市场竞争不断压缩PC整机销售的利润空间，从而导致PC的制造成本或者说零部件的采购成本变得日益敏感起来，无疑，规模化的采购可以有效降低整机成本，但同时又增强了产品的同质化。

同质化是PC产业进入成熟期后的必然结果，而同质化的程度则可以用来衡量PC产业成熟度。

对于同属计算架构，又都具有通用计算平台属性的智能移动终端而言，进入成熟期后，技术架构的同质化将不可不免。由于智能移动终端产品对移动便携的要求和其消费电子产品的属性，智能移动终端市场上差异化的竞争将会逐渐体现在产品外观和便携性的设计上。

而苹果不得不违背简约信仰推出彩壳手机，意味着智能手机市场已经步入成熟期。

边际效用递减显现

现如今的智能移动终端产业发展速度要远远高于PC产业。PC从1981年诞生时的单核处理器到2004年双核问世，花了23年;从当初的16位演化到2003年的64位扩展寻址能力，期间花了22年。

再看智能手机市场，从2007年6月苹果推出第一代iPhone算起，到去年9月采用双核处理器的iPhone 5发布，iPhone从单核到双核处理器仅用了5年时间。今年9月发布的iPhone 5s/5c，不仅采用了4核处理器，还将64位计算技术引入智能手机。而安卓平台则更为夸张，在去年已经流行4核处理器后，今年1月，三星又推出了8核智能手机。要知道，到目前为止，PC平台上也只有AMD推出8核处理器，而英特尔所能提供的PC处理器最高核数是6核。

无疑，智能移动终端市场将会较之PC市场以更快的速度步入成熟期。这也意味着同质化现象也将不可避免地来临。此次，iPhone5s/5c意外地因为彩色外壳而出彩，在很大程度上说明，单纯地通过硬件系统平台的升级所带来的使用价值的增量，已经不足以燃起用户强烈的购买欲望。

要知道，让苹果改变对简约主义的虔诚信仰是件多么不容易的事情，这也预示着从诞生到现在，在6年内经过4次高频的换代后，经济学上边际效用递减法则将会逐渐显现。

以Windows为例，Windows 7之所以成功，固然是因为它的上一代产品Vista太烂，但也与它和上一代成功产品Window XP相隔8年不无关系。而Windows 8之所以连微软自己都承认并不成功，固然与全新的人机界面有关，但与Windows 7相隔仅有3年时间，则强化了边际效用递减现象。

不要说鲍尔默，就算是盖茨重新掌舵微软，也难以违背经济学的基本规律。从这个意义上说，即便是乔布斯还在执掌苹果，他也很难持续地在iPhone和iPad产品上通过高频度的更新换代来获取高额利润，除非他把创新放在开发其他类型的新产品上。因此，在iPhone和iPad上，边际效用递减法则已经将库克“锁定”在守成者的角色上。

iPhone5s由于在处理器上引入64位计算技术和4核技术，加之彩色外壳，因而创造了同期销量的历史新高。或许在高频度的更新换代下，后继的iPhone产品很难打破这一纪录。

品质竞争为王

弱化边际效用递减效应的途径就是拉长升级换代的周期。这一方面是因为显示屏、处理器乃至电池等核心元器件不可能持续地急剧创新，难以在短期内不断地为整机系统注入新的技术含量。另一方面，若以很大的花费为代价，再好吃的山珍海味也会吃腻，再好看的东西也会产生“审美疲劳”。苹果在iPhone问世后的6年内推出了4代产品共8个品种，就算是苹果的铁杆粉丝，如果按代更新iPhone，那么，6年内要付出2万元。这种奢侈的消费方式在PC平台上都是不常见的。

因此，除了增加来自以软件应用为主的信息消费的收入，以补偿硬件升级换代周期拉长对营收的影响外，在硬件上，品质就变得格外重要了。因为任何硬件产品都有使用寿命，升级换代周期拉长后，增加了原来在短周期内被掩盖的品质方面的问题被暴露出来的概率。

当智能移动终端市场加速进入成熟期后，随着技术架构同质化现象的增强，追求品质将逐渐成为市场差异化竞争的主要手段。

千万不要轻视品质。PC市场业已证明，品质问题既可载舟，亦可覆舟。

1994年，英特尔奔腾处理器被发现存在浮点计算瑕疵，即在90亿次除法运算中会出现一次错误，相当于普通用户每使用7000年才会遇到1次。在媒体持续曝光和IBM决定停用奔腾处理器后，英特尔决定更换所有有瑕疵的奔腾处理器，为此花费了4.75亿美元。这是一次经典的危机公关案例，它不仅避免了英特尔发展史上最严重的危机，并且成功地提升了英特尔的市场形象。

覆舟的例子要算东芝笔记本事件了。1999年，两名东芝笔记本用户就其软盘控制器芯片缺陷引发数据丢失问题，在美国提出诉讼。最终，东芝达成和解方案，以10.5亿美元补偿50万美国东芝用户。此事却因“不赔中国用户”而在中国市场持续发酵，导致多年来在中国市场销量和口碑都是第一的东芝笔记本，一蹶不振，时至今日，依旧雄风不再。

而NIVDIA显卡发热问题，对智能移动终端厂商可能更具借鉴意义。2008年，NIVDIA显卡因产品缺陷导致多家厂商的笔记本电脑“高烧不退”并出现显示方面的故障。最终，NIVDIA为此赔付给受到波及的笔记本厂商1.96亿美元。除了一家国际笔记本厂商同时因为自身笔记本散热设计存有问题而导致事件继续发酵外，其余笔记本厂商均得以解脱。

由于移动智能终端受到便携性的约束，产品体积很小，电路板上元器件布局密度很高，一旦出现由元器件引发的大规模的品质问题，那将是灾难性的。