雷军说：只要站在风口，猪也能飞起来。现在餐饮行业的O 2O大潮就是那只想飞起来的猪。“餐饮行业的外卖产品其实就是典型的O 2O。”上海适达餐饮管理有限公司(棒约翰)C IO邵卫日前在O 2O模式大会上向记者透露，他们通过三个环节实现O 2O的闭环，在低迷的餐饮行业大环境下寻找到了新的业绩增长点。“我们今年的营业额有双位数的增长，主要原因在于线上。棒约翰通过O 2O线上订餐的模式，外卖量已占到30%，一年新增的营业额大概达8000万。”

O2O闭环要做好三个统一

“其实我们从5年前就开始做O 2O了。”邵卫表示，传统零售以店面销售为主，但现在基于互联网之下，现在打入流量的入口越来越多。“我们开始有网上订餐，又做了A PP，再加上其他的微信订餐、后来又加入了大众点评这样的第三方来引流。”在邵卫看来，O 2O是对全渠道营销的一种延伸，最难的并不是如何多开拓渠道或线上线下融合，其实是要做到“三个统一”。

首先是统一的订单平台和统一的客户体验。如果每个销售渠道都是单独的系统、数据库，门店会被搞死的。因此我们认为，不管是来自门店渠道、第三方的渠道还是大众点评、淘宝等渠道，企业本身信息系统里面必须是一个统一的订单平台。

基于订单平台的统一，棒约翰的服务中心也是统一的。“我们呼叫中心可看到所有不同渠道，包括第三方渠道的订单情况，统一对外服务，客户的体验会非常好。”

不过在邵卫看来，最难也是最关键的统一在于供应链的整合。“听说京东(滚动资讯)在整合便利店，这事非常难。”邵卫指出，举个例子比如某品牌在全国有三千家店，如何保证消费者在京东下单后，其负责配送的门店有消费者想买的东西，这涉及到京东要清楚地整合每家门店的产品库存的数据。此外部分产品不同的门店价格还可能不一样，这种情况的库存数据更为复杂。

“中国市场太大，我们在不同地方、不同区域的餐厅、产品，价格可能都不一样。尤其是一些新产品的试销、促销，有可能从某一些门店开始做试点。”在邵卫看来，餐饮连锁的外卖同样面临着供应链整合的问题，价格数据的整合最为核心。不过邵卫指出，棒约翰做到了数据整合。“我的客户属于哪家店的配送范围，在他的手机上出来的是这家店的产品价格。”邵卫表示，对餐饮外卖O 2O而言，必须知道消费者订单附近的门店的产品的价格、库存，才能真正做到O 2O的闭环，否则很可能出现消费者下单之后拿不到东西的状况，更何谈30分钟送餐上门。

此外，邵卫指出，供应链的整合还涉及到配送环节。“我们的订单跟配送单是要集成的。”据邵卫介绍，棒约翰的配送单能自动生成客户的送餐地址、产品信息，这些信息显示在配送员的手机里，甚至连配送路线都会有。外卖配送到客户手中时，由客户用手指签收，从而实现流程的闭环。

用O2O大数据调整门店布局

中国烹饪协会最近发布的《中国餐饮产业发展报告(2014)》，其指出，2012年中国餐饮O2O在线用户规模为0.98亿人，相比2011年大幅增长58.1%。未来几年，中国餐饮O2O在线用户规模预计到2015年将超过2亿人。

但目前，餐饮业O 2O还只是通过团购和预订这样的方式切入，而照互联网领域的定义，O2O最终还应该形成数据回流，最终形成大数据平台。“棒约翰利用‘送外卖’产生的数据进行企业开店策略的调整。”邵刚表示，棒约翰基本承诺45分钟送到，时间的承诺跟餐饮品牌门店辐射的区域密切相关。他们有一张图，我能看到空白的地方打来电话，我就知道哪里开店了。在邵刚看来，这是对O2O大数据的实际应用。

此外，为了增加消费率、做精准的营销，棒约翰还融合线上线下，推出了电子会员卡。其实是一个手机二维码。“对消费者而言，它集合了预存钱、预付卡、充值等功能。但对棒约翰而言，里边储存着会员消费情况、积分，甚至前几次的消费的情况。”邵卫表示。

此外，棒约翰下一步将会为每个产品设置二维码，消费者直接挑选产品扫描二维码，然后用微信支付。“支付完之后，消费者和排队点餐的消费者一样，可以直接去拿产品。”据悉，在上海这个占据棒约翰全国门店1/6的地区小试牛刀，“一周之内在基本上没有市场活动的情况下，激活的会员数是1.3万，注册的会员是1.4万，微信关注的用户数是1.9万。”

采写：南都记者 黄丽嫦 实习生 程千千