在10月17日 “11·11全球好物节”启动发布会上，京东详细阐述了其在无界营销趋势下的六大营销产品矩阵后，业界对这些营销产品如何帮助品牌商解决无界零售时代的难题给予了高度关注。无界营销的理论是如何与实践相结合的？记者采访了京东集团副总裁门继鹏，他向记者介绍了今年的“京东百城行”项目。

据悉，“京东百城行”项目是京东针对全国三四线城市进行的有针对性的线上线下整合营销活动，京东通过大数据分析产品流向，精准洞察当地消费者的需求，推出为每个城市定制的专属促销，最终以优质的产品和服务带动当地消费者生活品质的升级。

重构人、货、场的关系 推动营销“无界”

“相较于传统线下品牌促销活动缺乏延续性及客户消费粘性低等特点，京东百城行项目致力从人、货、场的补全和重构出发，通过对传播场景与销售场景的打通，以及不同场景下消费者核心数据的融合，从而得出京东对不同城市的消费洞察结论。而京东百城行会根据这一结论，为不同城市的消费者定制专属的品牌及品类促销活动，最终推动消费者线上线下购物场景的打通融合。”门继鹏说道。

在这个项目里，京东百城行究竟如何重构人、货、场之间的关系？

记者了解到，在“人”的落地上，京东百城行致力于实现线上与线下促销活动的延续与协同。门继鹏告诉记者，京东目前在全国七大区域都设有专属营销部门，强大的、成熟的团队可以据该区域消费特色及品牌需求，实现营销互动的有效、持续开展。

在“货”方面，“京东百城行”在推进渠道下沉的同时，依靠京东强大的履约能力、在商品、物流层面的明显优势，促进了平台与品牌商的深度分销和终端动销，品牌商与京东超市的合作模式正在不断深化、创新。

“场”的变化更多的是基于移动互联网时代和营销的进化，所带来的用户获取信息和商品的方式的改变。京东百城行通过“京X计划”，打通内容场景与营销场景的边界，在今日头条、微信等超级流量上以内容营销引出京东百城行活动，在营销环节中实现信息流无界、用户体验的场景无界、用户获取的渠道无界。

由此可以看到，京东百城行项目拥有一个由人、场、货构建的非常牢固的三角形，通过这个三角形的核心优势的触达，为消费者提供了无缝的优质体验。

下一个战场是“三四线”

从一二线市场的布局到三四线市场的深耕，已成为电商行业近年来的一大特点。随着一二线市场趋于饱和、新客增长放缓，如何精准发掘成长潜力巨大的三四线市场需求、实现新用户的快速增长，已成为各电商巨头关注的焦点。

京东大数据显示，近年来，京东超市二三线城市甚至四五线城市的用户增长幅度急速升高。其中，2016年下半年三四线城市快速增长，用户量接近一二线城市，潜力逐年凸显。而作为众多品牌线上最大的零售商（根据中华全国商业信息中心发布的《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》），京东超市的优势自然而然显露出来。

门继鹏告诉记者，借助无界营销，京东会在全国区域市场逐步提高品类渗透率，第一阶段正是以超市品类为发力点，从目前的结果来看，新客增长已经超过了100%。

与此同时，记者了解到，以伊利、蒙牛、妮维雅等为代表的知名品牌通过京东百城行活动的参与，在销售金额及用户数量的同比和环比方面都实现大幅增长，从而实现品牌对三四线城市的深度覆盖。

根据京东统计数据显示，在京东百城行活动期间，伊利、蒙牛、妮维雅、达能、联合利华、贝因美、君乐宝等7大品牌的环比销售增长高达23%，同比销售增长达87%，在用户数量方面，同比及环比增长分别为17%和86%。

其中，伊利在京东百城行活动期间客户增长最为明显。记者了解到，通过参与京东百城行活动，伊利在站内主推周的客户环比增长为202%，活动期间实现了用户数量180%的同比增长。在乳制品行业竞争格局日趋激烈的情况下，伊利通过京东百城行活动实现对三四线消费者的深度触达，对品牌未来而言意义重大。

 “乳品行业相比其他行业更牵动社会关注，伊利高度重视产品的品质，将品质领先提升到企业信条，致力于为消费者提供高品质的营养品。”伊利方面的相关负责人对记者表示，“京东是互联网电商行业最优秀的平台之一，一直以来所倡导的为消费者提供高品质的产品与服务的理念与伊利不谋而合。这次两家携手进行了百城行活动，为广大的三四线城市消费者带来了伊利的优质产品和京东优良的平台服务；同时，通过百城行的大数据等技术手段，对各地用户画像及市场进行了精准分析，为我们拓展三四线市场提供了精准和有效的参考。”

门继鹏介绍说，“京东超市百城行”活动从今年夏秋之际在全国100个三、四线城市全面开展。京东通过与腾讯、今日头条等超级流量平台深度合作，通过大数据、BI等技术手段，可针对不同城市的特点推出精准的营销策略及定制化的专场促销活动，在为三四线城市的消费者提供更多优质的产品和服务的同时，也为希望深耕三四线市场的品牌方实现了精准和高效的消费转化。 

从独立作战到协同营销

“传统线下促销活动的依靠低价的核心优势，的确能在短时间内实现产品的快速销售，但其弊端也同样明显，用户消费粘性低，客流转化率低，以及营销缺乏持续性。”营销行业专家说道。

对此，京东百城行能否解决这一问题？

记者从京东了解到，“京东百城行”致力以消费者需求为核心，通过线上线下的数据打通，精准解读用户需求，帮助品牌商完成在不同场景下的精准营销。

具体来看，京东从三四线城市用户覆盖率极高的微信、头条新闻等超级流量入手，通过内容营销引出京东百城行的专场促销活动，同时依托“京X计划”的战略合作，京东通过整合分析各场景的用户数据，为线下专场促销活动提供精准的品牌及品类推荐。这一营销模式打通了线上与线下用户数据及购物场景，也实现了无界营销时代“每个消费者都可以进行再营销，人人都成为传播媒介”的效果；更重要的是，京东用户数据和京X计划媒体阅读数据的深度融合，几乎可以覆盖100%的中国互联网用户——这则是京东所独有的优势。

记者获悉，京东通过在线上为每个活动城市打造了专属城市活动页，进行精准的活动展示和商品推荐外，还会提供该城市专属优惠。通过为各城市定制促销活动，京东百城行也通过精准满足用户需求，实现了销售转化率的大幅提升，也帮助品牌商实现了品效合一的营销落地。

此前有电商业内人士曾表示，京东正在从一个零售平台向零售基础设施提供商转型。京东正在通过线上、线下等多界面的深度融合，以及与品牌、产业链供应商建立联合，共同寻求营销方式的转变，实现全渠道营销，包括全媒体推广、全渠道零售、全用户经营、全企业协同、全数据驱动等，从而推动营销服务的一体化。

记者获悉，京东超市百城行只是“京东百城行”的第一步，在不久的将来，还将有更多的品类会参与到“京东百城行”中来。营销无边界时代的来临，为企业发展带来了好机会，营销的无界和精准将成为未来的发展趋势。