客厅屏幕争夺战：传统电视和互联网电视角力

2013-03-09 16:48 第一财经日报我要评论(0)

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[ 智能机顶盒、智能电视机、多屏幕互动正在抢夺你家的客厅 ]

三个人来到你家客厅，甲要给你装一个智能机顶盒，乙要给你换个智能电视机，丙要拿过你的手机实现多屏幕互动。你选哪一个?

你家客厅的电视有多久没开啦?

“我已经连续两个月没看过电视了，节目陈旧，广告还很长，内容数量有限。”一位网友在微博上吐槽。这恐怕是不少人的类似经历。

但现在突然有三个人来到你家客厅，甲要给你装一个智能机顶盒，乙要直接给你换个智能电视机，丙要拿过你的手机安装个程序实现多屏幕互动。

你选哪一个?这正是业内上演的屏幕争夺战。

传统电视和互联网电视的角力

艾瑞咨询数据显示，中国人观看电视的时间在逐步减少，电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，主流人群已在40岁以上。其中去年北京地区电视机的开机率已跌至30%，而这一数据在2009年还达70%。

这种情况在国外也曾经发生，尼尔森同期发布的针对美国人的调查显示，虽然看电视仍是美国人首选的消遣方式，但年轻人收看电视的时间正在逐步下降，18~34岁的美国年轻人每天收看电视的时长均短于平均水平，即“年龄越小看得越少”，他们更倾向于在电脑、Pad、手机等其他终端收看节目。

互联网电视产业正在兴起，全球三家最大的科技公司都在力图把电视机打造成一个计算平台，届时传统电视将从内容王者变身为一个应用配件，而连接起数字电视机和互联网的盒子，将成为利润链上的主导者。

以苹果电视为例，通过苹果电视，你可以找到数据库中存储的海量电影资源，还能和家人一起通过电视玩游戏……

不过，这些破坏式的创新的确让传统有线电视恐慌不已。

无论是Google TV还是Apple TV，都受到了主流广播公司的封锁，也就是说，即便可以通过盒子连接互联网，也不能观看直播节目。就连进展稍显顺利的微软Xbox也不例外，与它合作的有线电视巨头康卡斯特仅允许观众在这个设备上观看点播而非实时的电视节目。

一方面，传统电视和互联网电视的角力正在展开;另一方面，互联网人士正在不断给电视新的定位。他们相信：用户有选择自己使用产品的权利。未来最重要的三块屏幕——手机、电脑、电视将会各司其职。

“电视、电脑和手机的功能区分非常明确。电视屏幕大，主要功能在分享;电脑的主要功能在工作;而手机的主要特征是移动。” 快播科技的创始人和CEO王欣告诉第一财经日报《财商》。

智能机顶盒的困境

智能机顶盒，代表了业内对电视未来的主流畅想。

在国内，许多企业试图开发产品改善电视功能，如百视通(600637.SH)生产小红酷盒、小米生产小米盒子、乐视网(300104.SZ)生产乐视盒子。

不仅仅是行业新进者，传统的大型有线电视集团也在布局盒子产业。最早进入盒子产业的百视通是上海文广旗下的子公司，而华数传媒(000156.SZ)则是浙江文广旗下的子公司。

相比传统有线电视，盒子的优势是显而易见的。

运用盒子接入互联网可以达到传统电视、点播、缴费、游戏、电子商务，社交等多元化电视功能。而基于互联网的庞大计算功能，收视率可以达到精准统计，没有互动反馈的广告能够得到精准推送，这同时将带来传统电视业广告模式的巨大改变。

不过盒子的发展之路举步维艰。

去年11月14日，小米盒子发布，但是由于不符合广电总局“可管可控”的规定，随后被叫停。

据广电总局颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(业内称181号文)，要想做机顶盒只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。

“也就是说只要是将电视接入互联网，就受到管控，必须‘合法合规’。”王欣告诉记者。

目前为止，有牌照的内容服务平台只有七家：CNTV、百视通、南方传媒、华数、中国国际广电电台的CIBN、湖南广电以及中央人民广播电台的CNBN——央广广播电视网络台。

对于厂商来说，要进入这一块市场的模式就得选择与持有牌照的服务平台合作。

今年1月，小米科技与CNTV旗下未来电视达成合作，未来3年内小米盒子将接入未来电视有限公司运营的中国互联网电视集成播控平台，据消息人士透露，此后小米还将与百视通达成合作。

而乐视网也和CNTV签署协议，合作的模式是CNTV负责互联网电视业务的整体运营和管理，提供符合广电总局政策要求的内容分发平台和播出控制平台，向用户提供自有和第三方的节目内容，进行播控审核。乐视则负责“乐视TV云视频超清机”的终端研发、生产、运营和服务，向CNTV提供内容和CDN分发资源。

不过，即便是拿有牌照的机构，仍然不可能带动一个庞大的智能电视市场。

记者了解到，百视通是国内最早进入视频业务的企业，且拥有互联网电视、手机电视牌照。百视通也是七家持牌机构中目前获批生产互联网电视机顶盒数量最多的机构。不过就算是百视通目前也只有200万个互联网电视机顶盒客户端编号。

一位业内人士Mike告诉记者：“整个智能机顶盒市场尚未启动，在各家的业务占比都不大，但是因为是大势所趋，各家都有布局。一些人预测今年可能是智能机顶盒元年。”

目前，智能机顶盒仍然有两项障碍尚未扫除。

Mike指出：“首先，政策上，互联网电视还无法真正直播，只能点播。这意味着，在时效性很强的内容上，观众无法看到。还无法称为真正意义上的互联网电视;其次，缺少商业模式，观众早已习惯观看免费的网络视频内容，互联网电视在适用电视机上的内容、丰富度上还相对欠缺，无法提供更多差异化的内容与应用;第三，很难形成前端收费，初期布局压力很大。”

智能电视的争议

一些业内人士认为盒子只是个过渡产品，最终会被智能电视机取代。中国电子商会副秘书长陆刃波就是持这样的观点。

奥维咨询发布的数据显示，智能电视在2012年增长显著，渗透率从1月的19.2%增至10月份的41.4%。各家电视生产企业都在加大智能电视的生产比例。

盒子与一体机的区别是，把设备做成盒子放在外面，还是做成板状植入电视机。一些业内人士认为，盒子就像此前的无线网卡，必然由机外插入变为机内植入的模式。

对于盒子制造商而言，参与智能电视的壁垒并不大。

乐视网董事长兼CEO贾跃亭在微博上表示，乐视TV超级电视力争将在今年三季度推出。

“长期看，电视机会集成机顶盒，一体机会普及。但是，机顶盒更占优势。一是中国刚刚普及液晶电视，还没有到大规模替代时刻;二是一体机成本目前仍较高;三是机顶盒更适合开放的市场，给予更多互联网型企业参与机会。盒子模式有望成为撬动市场的主力。” Mike告诉记者。

“未来互联网机顶盒很可能就集成在电视当中，以智能电视的形式出现，现在已经有盒子厂商开始尝试和电视制造厂商合作，我们也在尝试。”精伦电子董秘张万宏告诉记者，一台电视几千元甚至上万元，不太可能丢弃，可以用外置机顶盒的形式来做。

不过，并非每个业内人士都看好智能电视市场。王欣就认为电视不可能成为一款智能产品，而只会成为手机的配件。

“电视机不可能变成智能的，原因很简单，电视的更换频率要远远小于手机， 2008~2009年电视机厂商推广互联网电视，而今天还有谁会用那时的互联网电视?”王欣表示。

　第三条道路：多屏幕互动

王欣此前在盛大任职时就参与了智能机顶盒的研发，后来快播也一度开展盒子的技术开发，不过后来王欣主动放弃了盒子的开发，转而研发直接连接手机或者是Pad和电视的数码产品快播大屏幕。

“iPad对我的影响很大，它的用户体验太好了，我们现在做的事情就是把手机屏幕或者Pad屏幕扩大，手机是信息的核心，以后包括电视机也会成为手机的配件。”王欣告诉记者。

快播大屏幕可将手机端中视频应用的内容直接投放到电视等大屏幕上播放。这个方法相当取巧，因为其可以观赏的内容比小米盒子的内容只多不少，并且它可以兼容并且绕开了内容监管。

“电视机本身应该朝哪方面走，现在有争议。我个人希望，电视机就应该只是一个显示器，把外观、分辨率和扬声器做到极致即可。其他的事交给外部设备做。也有观点希望电视机越做越复杂，承载更多功能。这涉及置换成本、升级麻烦等问题，即便是可以实现模块化、菜单定制化。”王欣告诉记者。

目前快播大屏幕和盒子产品的最大差别是，它是一款纯硬件产品，不用与持牌机构合作就可以独立贩售。

但是，Mike指出：“严格来说，只要将电视接入互联网就将受到广电总局监管，所以快播这种模式只是打了一个擦边球。未来是否具有政策风险尚未可知。”

机顶盒新生意

　　收费模式与政策限制是两大障碍

江怡曼

智能机顶盒开始普及，只是智能电视产业链的起步阶段，产业链上还有很多难点需要攻克

传统、技术含量不高、竞争过于激烈的机顶盒领域，近期似乎大有老树萌新芽之势，包括乐视网(300104.SZ)、小米等在内的不少公司都推出了智能机顶盒。

只是现在，这些机顶盒往往不被叫做机顶盒了，而是叫“盒子”、“电视盒”等。

“我认为现在推出的这些机顶盒具有跨时代的意义，传统的机顶盒只是把模拟信号转换成数字信号，功能单一，而现在机顶盒的反应速度很快，功能也越来越强。可以说，原来的这些机顶盒属于夕阳产业，而新型智能化的机顶盒则是朝阳产业。”三网融合研究专家、融合网总编吴纯勇在3月6日接受第一财经日报《财商》采访时表示。

多公司抢滩市场

机顶盒，一向被认为市场竞争过于激烈，技术简单，毛利不丰厚，但是近期有越来越多的公司开始瞄准这一市场并推出新型的产品。

其中，乐视网在去年底的时候就联合央视播控平台推出了一款售价399元的乐视盒子，在此之前，乐视已经推出了售价1499元的机顶盒。乐视方面表示，两个盒子不同之处在于此前的机顶盒金属质地并搭配硬盘所以售价较高，而此款盒子则属于针对低端市场推出的产品。

而此举也被认为是和小米科技发布的定价为399元的“小米盒子”叫上了板，事实上，小米盒子也因为牌照问题而一波三折。

除了上述这两家公司之外，对智能机顶盒领域感兴趣的大有公司在，国美在线近日开始独家发售百视通高清3D智能云电视机顶盒“小红”，海信也已推出智能电视盒。

此外，精伦电子(600355.SH)也因为推出了一款融合了语音功能的智能机顶盒产品而引发股价的强势涨停。

“从2003年到2012年的10年左右的时间里，机顶盒只是把模拟信号转换成数字信号，主流的盒子是由有线电视运营商主导的，技术很简单，属于电视机的附属品。而现在机顶盒越来越智能化，今后对机顶盒的定义很可能不仅仅是附属品，而是家庭小型主机、网端等。”吴纯勇表示。

他认为，这些公司看重的是商机，并不简单的是赚硬件的钱，他们看重的是一整条产业链带来的盈利模式。

中投顾问IT行业研究员王宁远则认为：“电子智能是‘技术流派’企业所重点关注的领域，尤其是高清播放、智能播放、时尚美观、节能环保等诸多性能要求加快了机顶盒市场的革新步伐。随着机顶盒产品越来越具有技术含量，普通企业进入门槛日益提高，通过简单的价格战已经无法在行业内占据主导地位，行业竞争会越来越激烈。”

事实上，已经有电视机厂商开始推出具有机顶盒功能的“一体机”，但由于“一体机”的售价在数千元以上，且已经购买电视机的用户不可能在短期内更换电视机，所以机顶盒市场被认为将在未来与一体机市场并存。

分析人士认为，市场上推出的“一体机”由于功能操作、内容版权等方面的问题未能被广大消费者认可，在这样的境况下，一些互联网公司和科技企业推出的低价电视机顶盒能够走红也就不足为奇了。

　“低价”或“免费”策略来吸引消费者

据了解，机顶盒给传统厂商和互联网科技企业带来巨大机会的同时，其收费模式与政策方面的限制也成为了这一领域发展的两大障碍。那么，对商家而言，到底该如何从机顶盒方面来获取盈利呢?

除了不少公司想通过低价的方式来吸引消费者之外，已经有一些公司想通过“免费”的方式来占领市场。其中，乐视方面就表示，近期推出的“399元”的盒子其实定价0元，399元为一年乐视网TV版独家内容服务费，第二年起用户可自主选择是否付费。

乐视致新高级副总裁杨芳表示，乐视此前坚持高价策略是为树立高端品牌定位，这次推出399元价格策略，主要是基于对用户需求的考虑。由此可见，乐视盒子主要是想通过内容和广告来获取收入。

而精伦电子董秘张万宏也表示推出的第三代新型机顶盒目前并不考虑收费，后期是否收费由平台运营方决定。但只要拥有足够数量的用户群，就可以通过考虑广告、开发增值服务等方式来实现盈利。

“对机顶盒厂商而言，只要能有一定的用户基础，预计在未来通过广告、内容、增值应用来赚取收入是可以实现的，对用户而言，直接在电视上实现缴费也是有可能的。此外，我预计在未来还可以通过机顶盒来绑定用户，当然，这毕竟是个全新的链条，要看在这个过程中，到底谁可以和产业链各方协调。”吴纯勇表示。

吴纯勇还认为，智能机顶盒开始普及，只是智能电视产业链的起步阶段，产业链上还有很多难点需要攻克。一方面，产业链需要重新洗牌、商业模式的构建都需要一个漫长的周期;另一方面，广大用户家中的宽带环境还需要快速得到提升，这一点则取决于工信部及三大电信运营商在宽带提速及光纤入户工程的速度;此外，互联网电视相关系统、终端及其他产品等属于一个新生的事物，其本身需要一个不断完善的过程，而相应的用户群及受众还需要有一个市场引导、培育、不断引导的过程。

那么，目前来看，市场上推出的机顶盒是否有明显的几类技术路径或者说是分类?

“现在还没有出现明显的几类技术路径。总体来看，国内智能机顶盒领域技术革新速度较快，机顶盒市场的技术路线正朝着多样化、智能化、无线化的方向不断发展。其中，精伦电子推出的机顶盒融合了语音技术，值得关注。”王宁远表示。

“融合语音技术的机顶盒会占一定的优势，语音技术有可能在未来会成为智能机顶盒的标配，这样用户就不用遥控器，通过语音就可以实现不同的应用，方便程度得到提高。”吴纯勇说。

争议精伦电子

产品发布以来至3月6日，精伦电子上涨19.71%，其间三大股东接连减持

林建荣

作为一家老牌电子信息行业上市公司，精伦电子的主业经历了多番更迭，股价表现也是跌宕起伏

“昨晚整晚在研究天士力(600535.SH)，结果上午一不小心买成了精伦电子(600355.SH)，没想到天士力大跌，精伦电子倒涨停了。”一位投资者日前在微博上如是写道。买错股票反而抓了个涨停，引来众人羡慕。

近日，因为发布一款“全球首款、首创技术”的声控机顶盒产品，精伦电子受到多方关注。随着股价节节攀升，这款产品引发的争议也在不断发酵。

与其他公司董秘低调的作风不同的是，精伦电子董秘张万宏不仅活跃于财经论坛、电话会议，也几乎对媒体的采访来者不拒。

股价飙高，股东减持

目前精伦电子主营产品为控制类产品、身份证阅读机具、电子通信产品、民用消费类产品、云影音智能机和其他产品。

公司近日发布的声控机顶盒即属于云影音智能机。

产品发布会之后，公司股价便开始飙高，产品发布以来到3月6日，涨幅19.71%。3月6日开始，市场的追涨热度逐渐消失，连续两天收阴。

耐人寻味的是，在公司股价狂涨期间，两位创始人趁机抛售手中所持股票。根据公司公告，公司创始人、第二大股东蔡远宏，第三大股东曹若欣在股价涨停的2月27日、2月28日期间分别减持公司758.6万股、743.6万股股票，累计分别减持1230.24万股和1230.3万股公司股票，均达到公司总股本的5%，此外，公司董事长张学阳也在2012年8月27日至2013年2月28日期间，通过二级市场减持精伦电子243.58万股，减持比例占公司总股本的0.99%。

对于大股东的减持行为，张万宏表示，蔡远宏和曹若欣虽为公司创始人，但由于与公司发展的理念不合，二人均已淡出公司管理层，只要公司股价高于5元，他们就会减持套现。

主业更迭，前景众说纷纭

作为一家老牌电子信息行业上市公司，精伦电子的主业经历了多番更迭，股价表现也是跌宕起伏。

翻阅公司财报可以发现，公司上市以来主营业务经历了6次较大的更迭。2002年6月在上证所上市之初，公司主要从事公用通信终端产品及其集中管理系统的研制、生产和销售;2003年起，公司主营业务中增加智能监控产品(该产品至2009年退出)和控制类产品;2004年起公司主营业务中增加税控收款机产品(该产品至2008年起逐步退出);2005年起公司主营业务中增加二代证阅读机具产品和电力负控产品;2007年起公司主营业务中增加导航产品(该产品自2011年起逐步退出);2009年起公司主营业务增加云影音智能机产品。

张万宏在某财经论坛上公开表示：“2012年年报显示老业务仍占绝大部分份额，新业务年增长率较高，但块头和份额还很小。未来考虑老业务(行业产品、成熟业务)采取事业部制或公司制独立发展。母公司主要资源投向智能机顶盒这个业务。”

对于公司或将转移主业的发展战略，一位不愿透露姓名的行业分析师对本报记者表示：“转换主业相当于从一个领域转换到另一个领域，要分两种情况去看，之前的领域不挣钱是领域的问题还是公司层面的问题?第二个是如果切换到新的领域，里面还有一些很强劲的竞争对手，人家的竞争格局已经摆在那里了，公司切入进去势必要改变原来的竞争结构，要看公司有没有这个能力去突破阻力。”

回顾国内的机顶盒行业情况，精伦电子并非行业龙头。张万宏也表示机顶盒产品并没有太高的技术含量，公司产品被重量级厂商超越也不是没有可能。

上述分析人士认为，从长远看，机顶盒肯定会消亡。该分析师表示：“电视开始集成越来越多功能，之前之所以有机顶盒是因为电视没有数字处理能力，没有信号接收能力，现在越来越多的电视都已经集成了机顶盒，所以说以后的机顶盒可能会有一些市场，但未来还是会被智能电视取代。”

实际上，目前机顶盒处于智能电视的生态体系内，做机顶盒的公司能在体系内分到几杯羹，完全取决于公司在生态系统中的地位。机顶盒并没有太高的技术壁垒，也很容易被强势的品牌厂商侵蚀市场。

竞争者与盈利模式局限

“同洲电子(002052.SZ)已经和创维开始合作，兆驰股份(002429.SZ)既做机顶盒又做电视，现在做机顶盒的出路就是和电视厂商合作，或者推出三网融合的产品。”上述分析师表示，现在的行业情况是，电视机生产企业和机顶盒生产企业都在行业中占据一定地位，无法一家独大，但长期来看，合作或者消亡，不可避免。

张万宏也表示，公司也在和一些二线电视厂商洽谈合作事宜，只是目前并没有实质性进展。

而即便产品做大做强，机顶盒的盈利模式也制约了这项业务的创收局限性。张万宏谈到了机顶盒的两个盈利模式：其一是，后续不收费，但只要有用户群(比如100万户以上)，可以通过影片开始前的十秒广告盈利，还有EPG上也有多处广告位;其二是通过运营商集采免费赠送用户，后期通过收视费或包年费返还。再后期通过共同维护和开发增值业务盈利，而这部分盈利中，运营商占大头，开发者占小头。

北京一位不愿透露姓名的业内人士对本报记者表示：“未来未必一体机就是个明确的趋势，将来还是看哪个盒子或者机器厂商的系统用户平台更大。一旦有一个或者几个互联网电视平台形成一定规模，类似于现在的电脑操作系统和手机的操作系统，平台的收益还是占有最大的话语权和优势。”

而根据张万宏此前的公开说法，公司的战略目标也是在往提供平台服务方面努力。

不得不提的是，机顶盒的营销渠道也是影响公司业绩的重要因素。根据公开资料，2012年，精伦电子电子商务和渠道代理商的业绩贡献分别是50%，运营商合作和ODM(原始设计制造商)贡献均为零。

张万宏表示：“希望2013年电商、渠道和运营商的业绩贡献比例分别是20%、40%和30%，ODM能有突破就是胜利。”

附表相关概念股基本信息一览

资料来源：同花顺iFinD

证券代码证券名称 2012年市盈率去年三季去年年报去年三季去年年报净

12月4日 (PE，销售销售毛利率净资产收益率资产收益率

以来涨跌幅 TTM) 毛利率 (%) ROE ROE

(%) (%) (加权，%) (加权，%)

300104.SZ 乐视网 88.35 56.40 39.11 41.38 11.99 16.90

002429.SZ 兆驰股份 34.07 19.33 13.87 13.58