“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”，这是十几年前流行于当时电视画面的一句广告词，正是这句广告词让新飞成为当时家喻户晓的冰箱品牌。时过境迁，虽然现在新飞冰箱已经消失，但这句广告词却被许多人熟记至今。成功的企业营销就是让更多的人记住一个品牌，时间当然越久越好。

营销推动三星成为世界顶级品牌

众所周知，韩国三星公司在近几年的智能手机大战中大放光彩，凭借铺天盖地的广告营销成功登顶全球最大手机厂商宝座，挤掉了在这个位置坐了14年的老大哥诺基亚。同时，与智能手机巨头苹果掀开全球范围内的专利大战，更是让这位追赶者成功跻身智能手机领域顶级品牌。

回顾三星Galaxy系列手机的发家史，不难发现Galaxy旗舰手机的销售量正在呈现一个急速上升势头。Galaxy S手机上市2年零7个月销售1亿部，Galaxy S2上市10个月销售2000万部，Galaxy S3上市2个月销售1000万部，而到了最新的Galaxy S4，上市1个月就达到1000万部的销量。

与快速增长的销售量一致的是，三星公司每年的广告费用也在飞速增长。数据显示，2011年三星全球广告支出费用仅为27.1亿美元，而到2012年，这个数字为43.5亿美元，增长了近一倍有余。而2012年三星在全球公关市场的费用为5.58亿美元，2011年为4.76亿美元。

高昂的广告和公关费用推动了三星在全球手机市场的占有率，三星是目前全球最大的智能手机制造商，2012年三星手机销量为3.846亿部，其中智能手机销量2.16亿部，在全球智能手机市场占有率达到22%。在智能手机市场，三星与苹果联手占据了近整个市场99%的利润。

庞大的出货量和高额利润，让三星在短短几年时间里成为全球手机市场的老大哥。根据调查公司IDC的报告，三星2012年在全球的智能手机销量高达2.16亿部，超过苹果的1.37亿部。而即便是在美国本土，三星的智能手机出货量占比也已达到33%，超过了苹果的30%。

“考虑到三星的其他产品并不怎么需要做广告，比如半导体、液晶屏等，而电视和其它家电的销售增幅已经变得越来越小，我们可以推想三星绝大部分的营销费用都用来支持手智能机品牌，尤其是Galaxy。”Horace Dediu为美国数据调查机构Asymco工作，他当时的研究议题是三星在安卓市场上与谷歌的利益分配关系。

巨大的广告投入仅仅是三星电子投资中最显而易见的一部分。一些无线产业高管表示，三星电子还花费了比任何设备制造商更多的“线下”支出。这些资金被用于支付店内广告、促销和培训运营商销售代表。效仿苹果，三星今年来在全世界范围内大量开设产品线下体验店，这些体验店遍布世界各地的繁华市区、街道，消费者可以不费力气的进入店内体验最新的三星产品和服务。

苹果目前在全球拥有超过400家零售店，其中150家位于美国市场之外。在截至2012年12月底的第一财季，苹果零售店吸引了1.21亿消费者。苹果零售店上一财季的销售额创出历史新高，超过64亿美元。苹果零售店及体验店对iPhone及iPad产品的风靡起到了至关重要的作用，三星也正在朝该方向努力。今年四月，三星宣布与美国最大的电子产品连锁店百思买合作，该公司将在百思买的卖场开设500家三星体验店，另外，当时三星还计划将这个数字会在今年6月提升到1000家。

对于任何一款产品来说，如果技术已经足够好，那么就是谁的广告多谁的产品就会卖的更好。美国第四大移动运营商T-Mobile美国首席营销官迈克尔·希沃特(Michael Sievert)表示，“他们(三星)知道如何打造一款强大的产品……也愿意为推动它们的成功进行投资。”

盛名之下 三星或被过度营销拖累

成功的营销将三星推向智能手机之巅，但同时，盛名之下的忧虑也随之而来。6月，韩媒ETNews.com引述匿名消息源指出，三星据称计划让新款旗舰手机GalaxyS4的产量减少10%~15%。三星电子公司正在大砍智能手机零件订单，为三星成立以来首次出现。

有业内人士认为，三星过于注重营销方面的投入，创新方面显得不足，另外在发达国家和新兴市场，三星将面临前所未有的竞争压力，而这些压力几乎全部来自于三星的过度营销行为。评级机构惠誉国际也认为，到目前为止，三星还没有真正让人觉得它是一家创新公司。

今年4月发布的GalaxyS4并没有太多让人眼前一亮的创新举措，眼球滚动及智能暂停技术被认为并不能够很好地运用到真实使用中去。HTC北美总裁Mike Woodward早在S4发布之初便表露了自己的看法，“我们非常高兴的看到Galaxy S4已经没有任何创新点了，和它的前任看起来几乎没有太大的差别。”

有三星用户抱怨GalaxyS4外观平庸，更多是高仿GalaxyS3，对其所定制的TouchWizUI不厌其烦，认为其大杂烩式的创新使手机显得臃肿。当用户在埋怨三星时，它的竞争对手们开始利用自身优势争抢市场。苹果下定决心大刀阔斧的修改iOS系统，全新的iOS7系统令用户眼前一亮;HTC开始使用新的营销策略，并启用全新的One系列品牌对抗三星Galaxy;来自中国的华为、联想等智能手机厂商开始大规模侵占中低端智能手机市场，并且这些厂商也逐步推出高端手机，威胁与日俱增。

惠誉国际此前曾指出，三星从来没有推出过一款全新类别的产品，这会让投资者觉得它始终是一家跟风的公司。华为公司终端董事长余承东从来不会放弃任何打击竞争对手的机会，“三星有这么多钱，如果投在营销和品牌推广上，不论产品好不好，大家都会买的。”言下之意不言而喻。

中兴、华为、联想、酷派等国产智能手机厂商正在逐渐占领三星未曾过多留意的中低端智能手机市场，这些厂商不约而同的运用高配廉价策略向中低端智能手机市场进攻。不久前，工业和信息化部电信研究院发布的《移动终端白皮书》显示，截至去年底，本土品牌在国内移动终端出货量的占比已经提升到70%以上。

中国手机厂商对三星的影响显而易见。今年第一季度，三星在中国市场智能手机市场的份额约为17%，而一年多前，这一数据为24.3%。

在面对新晋对手的竞争同时，三星还要警惕老对手苹果。苹果将于今年9月发布新一代iPhone手机，而三星也准备在8月发布新一代的Galaxy Note手机，一年一度的智能手机大战即将开启。与以往不同的是，HTC已经转变营销策略，最新的旗舰手机One也备受好评;老牌手机巨头摩托罗拉也将发布全新的智能手机，而如今已是谷歌亲儿子的摩托罗拉，也势必会分散谷歌对三星的青睐度;与此同时，索尼、LG等手机厂商也在旁虎视眈眈，被三星盘踞已久的智能手机市场是这些厂商下一步的占领目标。

在全球的分析师和投行机构眼中，三星并不是一家创新企业，因为投资者和资本市场并不是真正的关心创新，即使你说它是一个抄袭者，但是它的市场占有率摆在那里。

“这些是一类很会见风使舵的公司，但并不意味着它们就会忽略用户需求。他们只是敏锐地察觉到竞争对手推出了什么产品，而它们能预见这种产品将有极大的需求，在此基础上快速推出自己的版本。你可以说他就是个抄袭者，但是它的市场占有率就摆在那里——这也需要强大的市场情报机制和战略眼光。”