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苏宁“大聚惠”:供应链的自贸区变革
2014-08-26 16:12  牛华网    我要评论()
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文/张山斯,电商观察者

“8.18大促”,号称百日会战的苏宁云商,在经历了前期纸品、卫生巾和奶粉的三大类目疯狂促销预热之后,正式掀起了全品类促销大战。与此同时,苏宁易购网站上线了“大聚惠”频道。一时间,全品类、大品牌的商品促销,排山倒海而来,让人目不暇接。其折扣之低,已经令人叹为观止,不少品类的商品都在1折以下,非电器类平均在5折上下,电器类也在8折左右。

有电商评论员甚至惊呼“苏宁这简直是自杀式促销”、“杀敌一百,自伤三千”,“后继难以为继”。

然而,只有真正洞察了“大聚惠”的实质,才能明白苏宁818的巧妙。何为“大聚惠”?其实质是苏宁搭台、供应商唱戏,供应商对自己的产品进行定价、定量、销售,借助的无非是苏宁的电商平台。牺牲的利润甚至是成本,谁来承担?当然是供应商自行承担。

当然,供应商都不傻,谁也不会拿钱白白撒出去。供应商借助苏宁的平台,享受苏宁的站外广告投放引来流量,平台大促带来的海量消费者互动,还可以充分享受到苏宁的O2O优势,线上苏宁易购推荐资源、线下1600家门店的展示资源。

对比其他需要依靠供应商拿自己的真金白银去烧流量的电商平台,供应商在苏宁只需要选择合适的单品保证足够的备货,就能撬动大销量,何乐而不为?

记得七月份,有媒体爆料,各大品牌供应商已经入驻苏宁易购新大楼,苏宁专门为这些合作伙伴准备了办公室,备战818。当时就感到很奇怪,一次促销而已,供应商为什么要去苏宁易购的办公大楼办公?现在大聚惠横空出世,我们才明白个中缘由。

苏宁搭台、供应商唱戏,你根本就不在现场,怎么指挥战斗、怎么抢夺资源?

据说,大聚惠频道本身,供应商门槛之高,基本上是中国电商平台之最,哪怕是已经运营了数年的天猫,入驻门槛也没有苏宁大聚惠的要求之高。

首先,你的品牌必须是品类中全网销售前20强,不要以为很简单,对于品牌集中度比较高的电器类,当然这个不算太难,但是对于家电外品牌集中度比较低的品类,比如服装、母婴、食品、家装、饰品等百货类,前20强基本就代表了行业内的精英俱乐部,光是这一条,就注定大聚惠是一场大品牌的游戏,足以让所有的屌丝品牌望而却步。

其次,你提供的商品定价,30日内不是全网最低价,也禁止入内。消费者永远对价格最敏感,价格没诚意的促销,基本就是耍流氓。而要在持续30天内,保证在所有电商平台上提供的价格一直是最低的,也基本意味着消费者没有太多的选择余地,直接来苏宁就好。

第三,如果你只是为了秀一秀,随便拿几件货出来抖抖威风,苏宁也不会让你进入大聚惠,你的备货不能低于1000件,太少了根本就对消费者没诚意。

这三条下来,苏宁开放平台上超过1万家商户,几乎全部报名参加了“大聚惠”,但最终入选的不过五分之一。而没有因为促销降价赔一分钱,就团结了全网最牛的供应商品牌、以全网最低的价格,展开了一场对消费者最优诚意的持续性促销。

你明白大聚惠的意义了吗?

有人说苏宁大聚惠俨然是天猫聚划算,对不起,只有一个字儿相像罢了。大聚惠之于苏宁易购,按我说就是天猫之于淘宝,而不是天猫下面的聚划算。当然,从体量上来说,无论淘宝和苏宁相比,还是天猫和大聚惠相比,都大了实在太多。

但是,不能忽略的实事就是,从战略上,苏宁希望将大聚惠打造成一个开放的、高标准的、供应商自行管理的自由贸易区。

进入电商时代之后,由于京东商城等主要竞争对手主要采取从供应商那采购,在电商平台自营的模式,苏宁易购为了保证自己的经营效率,也是自营为主。随着苏宁云商整个O2O布局成型,线上线下不但实现了信息流、资金流和物流的全面融合,而且开放平台战略的推动也快马加鞭,转型 “自由贸易区”成为大势所趋。

当然,在这方面最成功的就是天猫,因为天猫诞生自淘宝,自独立之初,阿里巴巴就没有介入到产业链利益分配中去,而是专注于提供“水电煤”的基础平台服务。但也正是因为天猫脱胎于淘宝,即使现在已经成为最大的“自由贸易区”,其供应商的门槛仍然偏低,很大层面上,天猫的消费者体验其实超越不了淘宝集市太多。

至于说京东商城,很早前就在布局开放平台,引进商家联营,但是学习天猫的步伐亦步亦趋,在供应商的门槛上并没有体现的太高。

苏宁云商由于变身自传统的家电卖场,而且现在线下的1600多家门店,仍然是国内最大的家电连锁渠道,所以很多人表示看不懂苏宁,更加看不懂苏宁O2O。从电商角度来说,苏宁还有那么多的线下门店;从传统连锁来说,苏宁非要跟随电商战略。外行人看着,苏宁难免是个四不像。但是稍微对苏宁深入研究,就不难发现,苏宁的O2O模式却十分独特,而又有着别人完全没有的优势。

当然,仅凭一次大促销,很难判断苏宁能在电商时代重新举起传统家电卖场时代的NO.1大旗,但是从大聚惠本身来说,苏宁云商的转型是巧妙而充满艺术的。

神秘莫测的苏宁O2O,仿佛也在慢慢清晰起来。

新闻热线:010-68947455

关键词: 苏宁

责任编辑:任光飞

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