在五洲大酒店等一个投资人的时候，继续阅读《三双鞋》，越读越心惊肉跳。这里为《三双鞋》做一个广告，《鹿鼎记》中曾说，“平生不识陈近南，纵称英雄也枉然”。套用一下就是“电商不读《三双鞋》，纵称英雄也枉然”。

《三双鞋》依然没有读完，但改变了之前对电商的很多认识。电子商务可以粗略地分成三个阶段：一是用户体验阶段。这个阶段最重要的环节是掌控仓储管理和做好客户服务。只要做好了这两个环节，订单是大大的，用户体验是美美的，垂直型电商绝对可以获得生存空间。

《三双鞋》的作者美捷步的CEO谢家华最开始走了很多弯路。先是把大量的资金用于分散化的投资，最后只能抵押房产以及其他可抵押物保障资金链不断裂。其次是被第三方物流商忽悠，相信其运营能力，结果大大影响了用户体验。美捷步的第一个拐点就在于掌控仓储管理，把公司运营中心搬到美国物流最发达的地方，提高的配送的速度。更令人发指的是，谢家华意识到改变客户服务必须从改变企业文化、塑造员工价值观开始。为此，谢家华把美捷步总部搬到拉斯维加斯，让员工完全断绝外部联系，天天泡在一起，梳理和形成企业文化。这套依靠价值观管理的办法让美捷步成为了一家“从优秀到卓越”的公司，营业收入直线上升最终突破了10亿美元。从美捷步的仓储管理和客户服务可以看到京东商城和海底捞的影子，优秀的企业是非常象的。但是耐人寻味的是，国内垂直电商即使高度重视物流因素，也很少象谢家华一样把客户服务放在一个极其重要的位置。谢家华的策略是靠客户服务来创造口碑、提高老客户的重复购买率和创造流量，把每一次和用户接触当作一次最大的机会。而这一点在淘宝集市上的很多中小买家身上可以看到，对于大的垂直电商反而漠视这一点且哭着喊着说缺流量、流量越来越贵云云。垂直型电商的困境原来主要是自己造成的。

当然，还有一个非常重要的原因。京东商城和美捷步的区别在于京东商城自建物流，因为中国的国情是物流总成本占GDP18%。这个看似不显眼的原因让国内电子商务的路径依赖和美国完全不一样。美捷步为做好用户体验可以在卖一双鞋的同时为用户送上三双试穿的鞋，正向物流和反向物流完全免费，因为美国的物流成本真的比中国低，谢家华才能这样做。还记得乐淘网CEO毕胜为电商算出50%的高运营成本吗?其中，毕胜计算物流成本占运营成本10%。由于电商运营成本高，结果国内电子商务在垂直型电商发展很不充分的情况下，就进入到平台型电商主导的第二阶段。这就是大淘宝处于领跑的绝对优势地位，毕竟平台型电商为电商降低了流量成本，并提供数据、支付、供应链金融、聚划算和直通车等一系列工具。但是，大淘宝仅仅是平台型电商，没有真正解决仓储物流和客户服务两大垂直型电商面临的问题。京东商城也在向平台型电商转型，并且和淘宝一样收费越来越高，甚至是账期越来越长。平台型电商和垂直型电商的紧张关系说明了两点：垂直型电商本身发展不够充分，运营成本高，平台化电商收费加大了其压力;在垂直型电商不能通过优质客户服务来自创流量时，平台型电商也越来越难以提供足够的流量，平台型电商的基础设施建设的成本也很高，收费的难度也越来越大。

电子商务发展的第三个阶段中，移动电子商务将带来全新的用户体验，电子商务将增加更多的创意和时尚元素，以及销售更多的绿色环保产品和服务类产品。问题在于，“从长期看，我们都死了”。最现实的问题是，如果2013年平台型电商和垂直型无法形成共生关系，电子商务的发展将面临一次大的衰退。垂直型电商的失败也意味着平台型电商的失败，而这一点并没有被一线平台电商充分认识，甚至还自作聪明地发起了双十一活动。本来经营成本就高，再加上频繁的价格战，电商的生存只能是不惜成本的卖货和牺牲用户体验了，最终将回到电商的原始石器时代。彼此投石相掷，但是已谈不上高科技和高效率了。

电商还有一个非常大的问题，所有的创新都是互联网运营的创新，而没有充分学习传统行业的商业逻辑，做了大量自娱自乐而不带来销量的创新。例如，优衣库的创新就是从基本款开始的，用高科技的面料做轻薄的内衣。而电商的创新有定制、低价、社会化营销等，在货物本身的创新上则弱爆了。2013年，新的电商平台会增加，同时老平台商也会反思。深刻的反思才会以共生作为商业模式的基础。而独立生长除了把自己做成重资产公司，资金链越来越紧张，不会有其他结果。上市只是一种美梦。平台型电商的转变意味着垂直型电商进入到“复活季”。这是冬天里的春天，也是不多的希望所在。