美国科技博客ReadWrite今天刊登题为《Apple TV如何胜出：为iTunes商店打造一个Netflix》(How Apple TV Can Win: Make A Netflix Out Of The iTunes Store)的评论文章称，Apple TV机顶盒想要取得真正的成功，应该在定价模式上效仿Netflix，并尽可能地改善使用体验。

以下为文章全文：

就在苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)2011年去世前，他曾经跟自己的传记作家谈起过一件事情：苹果公司计划给电视体验带来一场革命。彼时，乔布斯说了7个字：“我终于破解它了。”

自从他去世后，所有人都在猜测“它”究竟指的是什么?一年又一年，分析师始终相信，苹果公司将会开发一款电视机，但该公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)却反复强调，他们已经拥有了电视解决方案，它叫Apple TV。

这个项目起初只是苹果公司的一个“业余爱好”，2006年发布时的名字叫iTV。它其实是一款流媒体机顶盒，但自2010年发布第二代产品以来，一直没有发生太大变化。但有可能会在今年晚些时候到来的最新一次升级，或许会把乔布斯当年梦想的电视体验变成现实。

现有的Apple TV的功能与多数机顶盒并无二致：它可以播放流媒体电影、电视节目和音乐，来源不仅包括Netflix、HBO、ESPN，甚至涵盖了Flickr和Vevo。然而，倘若这个99美元的黑盒子想要与当今市面上不计其数的流媒体设备竞争——尤其是35美元的谷歌Chromecast电视棒——并突出一些与众不同之处，就必须从行业先驱那里借鉴一些经验。

向Netflix学习

Netflix的流媒体服务何以如此成功?它不仅为用户提供了即时的满足感，而且获得这种满足感的风险很低。

Netflix的月费用户可以轻而易举地浏览各种电影或电视节目。其他在线电影服务存在很多弊端，例如，倘若用户并不喜欢自己租借的电影或电视节目，仍然要为此付费。而Netflix订户则可以随时观看电影，随时改变想法，随时观看另外一部影片——整个过程无需额外付费。

Netflix并不总是以片源丰富作为卖点，但随着签约工作室和发行商的增多，该公司的内容储备的确在不断扩充。但用户还是很喜欢Netflix，因为他们无需不断支付费用便可以毫无限制地观看自己喜欢的内容。这正是它成功的关键所在。

改变Apple TV

Netflix并不归苹果所有，不过，苹果也有自己的秘密武器：iTunes。

iTunes是当今全球最流行的媒体播放器，而且已经有很多人使用这款服务来存储音乐、电影和电视节目，但iTunes同时也拥有全世界最大的多媒体内容提供商——iTunes商店。

这但这并不意味着它的使用很直观。iTunes和iTunes商店都已经集成在Apple TV里，但iTunes商店被分割成“电影”、“电视节目”和“音乐”3个独立应用。这种碎片化的设计不仅没有必要，而且令人困惑，尤其是当Netflix已经将所有内容以易于使用的方式整合到一起时。

但苹果还有一个最大的问题有待解决，那就是定价结构。

比如，你想在Apple TV上看一部最新上映的电影。目前，iTunes商店里的新片售价最少20美元，租价最低4.99美元。但有一个问题：如果你租一部影片，虽然可以有30天的观看时间，可一旦开始观看，就必须在24小时内看完。相比而言，Netflix却允许你无限次地随意观看各种影片，而每月的费用只有7.99美元。两相比较不难看出，iTunes在定价结构上的优惠力度远逊于Netflix。

当然，这种定价结构在Borders和FYE的时代还是比较合理的，毕竟那时的DVD在实体店的售价约为20美元。但那些DVD租赁商已经纷纷破产，而原因也出奇得一致：它们再也无法适应时代的发展。随着BT和P2P服务的出现，人们可以在短时间内免费下载电影，而且可以永远保留。虽然这种行为并不合法，但除了好莱坞以外，所有人似乎都可以从中受益，所以非常难以监管。

iTunes 2003年发布时，凭借每首歌曲0.99美元的价格称霸了网络音乐行业。现在，他们还需要在流媒体音乐领域部署同样革命性的定价结构。换句话说，要成为流媒体时代的赢家，苹果应当在iTunes商店中拥抱Netflix的模式。

具体方案

试想：倘若每月只花10至12美元，便可通过Apple TV获取iTunes商店的所有内容。有了这项服务，你便可以在新片上映后第一时间看到，而且可以随意重播，不必再受租赁规定的限制。你仍然可以选择购买这些内容，然后把它们永远存放在自己的iTunes媒体库里，但支付月费后，你已经可以随时随地通过网络观看这些内容。

倘若这成为下一代Apple TV的主要功能，你愿意为此付费吗?

这将成为一个良好的开端。但下一代Apple TV还是需要改进和简化软件，并且方便用户与更多平台对接。但关键还在于搜索。

Apple TV的最大问题在于缺乏一项高效的搜索功能，这或许也是Apple TV至今没有推出API或软件开发套件的原因。如果你现在要在Apple TV上观看某部影片或某个节目，就必须分别搜索各个应用，这必然浪费大量时间。

由于早在2012年就收购了应用搜索引擎Chomp，因此苹果公司已经拥有相关技术。但该公司还可以从Xbox One中吸取一些经验，借助Siri来提供语音搜索功能。它甚至可以更进一步，像Netflix那样为用户提供跨服务推荐功能。

Apple TV还需要扩大媒体内容库。虽然它现在可以提供40款不同的“应用”，但该平台仍然是封闭的。如果能够通过Apple TV专用的应用商店对外开放，便可以为用户提供海量的娱乐选择，就像iOS App Store给iPhone和iPad用户带来的好处一样。

时间窗口

对iTunes商店和搜索系统进行改版的新一代Apple TV可能会在今年3月或4月发布，但从苹果公司的表态来看，他们有可能要等到今年9月或10月才能正式销售新硬件。这是件好事，因为这样便可为其提供更加充裕的时间窗口，不仅可以为这套系统吸引关注，还能对内容合作伙伴施加压力。

有一个问题值得关注：有报道称，苹果公司大约两年前就试图与相关内容企业达成协议，但至今没有成功。这与该公司当年推出iTunes商店时面临的阻力类似——索尼唱片堪称当时最大的顽固分子。

就像索尼在iTunes商店发布之初拒绝了乔布斯的邀请一样，付费电视分销商手中同样握有筹码，毕竟，版权归他们所有。当康卡斯特收购时代华纳有线后，与有线电视提供商的谈判将变得更加复杂，因为这一交易将在付费电视市场创造一家难以对付的巨无霸企业。

但或许正因如此，苹果公司才有可能在所有交易达成前推出新的Apple TV服务。倘若该公司推出了这项服务，而且在短期内受到追捧，就将给剩余的顽固势力施加压力。Apple TV的发布日期和上市日期之间至少间隔7个月，这段时间足以说服所有的顽固企业最终与苹果公司合作。

前景展望

新一代Apple TV最初或许难以实现终极的电视使用体验。据《华尔街日报》报道，有线电视公司的抗拒可能迫使苹果公司只播放热播剧的最近5集，而且播出时间会比电视推迟3天。

但任何的交易都将推动Apple TV向着正确的方向迈进，这款服务已经太长时间没有变化了。Netflix的例子证明，要想取得成功，未必非要提供大而全的影视内容，最重要的因素在于设计用户喜欢的定价模式。

苹果公司已经拥有广泛的多媒体平台，而且与各大内容企业也建立了良好的合作，甚至拥有了一款能够适应这一切的硬件。通过对搜索功能和内容租赁模式的调整，苹果公司最终提供的客厅观看体验可能会更加接近乔布斯的梦想。