导语：美国科技博客9to5Mac近期刊文，介绍了外界眼中苹果神秘的公关部门，包括该部门的工作方式、组织架构，以及苹果整体的公关策略。

苹果前公关负责人凯蒂·科顿及CEO库克

以下为文章全文：

苹果公关部门或许是全球最出色的公关机构。相对于其他科技公司，苹果能更好地控制外界对其新产品的讨论。在用户看到或摸到苹果的最新产品之前，苹果小心翼翼地控制着这些产品的公开形象，例如优先向某些媒体和记者披露信息，以邀请的方式召开发布会，以及为产品的早期评测制定特别的流程。苹果努力避免任何不确定因素。即使在很偶然的情况下无法掌控最初要传达的信息，苹果也可以通过代理人发布经过精心制作、同时不着任何痕迹的回应。

除了极少数情况之外，苹果的公关策略在多年时间里一直运转良好。不过，这也导致了苹果和媒体记者之间的关系紧张，以及苹果内部的一些不安定因素。苹果长期以来的公关负责人凯蒂·科顿(Katie Cotton)今年早些时候宣布离职，而CEO蒂姆·库克(Tim Cook)正试图改变苹果与媒体和消费者打交道的方式。目前，苹果仍在寻找科顿的继任者，而外界也不清楚苹果究竟会做出多大幅度的改变。9to5Mac从技术层面对苹果公关部门的工作进行了详细解读。

Part 1：大型活动的筹备

你或许从未听过这件事：在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)某次主题演讲期间，会场中的一名与会者突然晕倒。苹果公关人员的动作很快。他们对这名病人实施了紧急护理，将他抬出了会场，同时没有对主题演讲产生任何干扰。根据苹果公关团队一名人士的回忆，苹果通常会针对可能干扰会议的突发事件设计科学的预案。此次事件一方面证明了苹果在活动规划过程中的细节处理能力，另一方面也反映了苹果的公关沟通策略：苹果有能力在无形中掌控局面，且不会引起很多人的注意。

除此之外，苹果的公关人员还需要应对会场中更普遍的干扰因素，例如如何让嘈杂的人群安静下来，以及阻止不请自来的不速之客进入会场。苹果的公关人员也是某些高管，包括库克和全球营销高级副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)的“私人保镖”。他们需要阻止媒体人士提出与演讲无关的问题，并避免一些问题过于深入。

在苹果筹备主题演讲的过程中，参与者并不仅仅是演讲者本人以及“保镖”。苹果公关团队一名前员工这样说：“主题演讲就像是一款产品，你需要有着特别的关注。”演讲的所有细节都需要事先敲定，包括灯光的细节、屏幕的位置，以及不同观众在会场中所坐的位置。一些低级别苹果员工会被安排在观众之中，不同的记者会被安排在不同位置，一切都在苹果的掌控之中。

准备过程通常在主题演讲的几周前就已开始，苹果的公关/企业通信和营销团队会关注媒体报道，以了解外界对新产品有什么样的期待。随后，他们会故意放出一些信息，以平息不符合所发布产品的传闻。在演讲的两周前，苹果高管会在Infinite Loop总部的体育馆中进行练习。而在演讲的一周前，高级公关人员会准备特别的白皮书，在“筹备会”上分发给企业通信集团的其他人员。

iPhone 5发布会体验区

这些白皮书详细解释了活动上将讨论什么话题，发布什么产品，什么人将负责哪一部分，哪些苹果员工负责哪一部分的展示，产品展示区域如何组织，以及什么人将参加会议。在筹备会结束之后，白皮书将被交还给公关团队，有时还会当场用碎纸机销毁。苹果对每次主题演讲都采取了严格的保密措施。尽管对关注苹果的市场观察家来说，每次主题演讲的基本话题都很明确，但从没有人提前获得过苹果主题演讲的具体日程安排。

在筹备会的同时，苹果会向特殊来宾、一小部分苹果员工，彭博社、路透社、《纽约时报》和《华尔街日报》等大型媒体，以及Daring Fireball的约翰·格拉伯(John Gruber)和The Loop的吉姆·达尔利普(Jim Dalrymple)等知名博客发出邀请。对苹果宣传帮助最大的业内人士将提前了解一些内情。

在主题演讲之前的那个周末，苹果公关团队将来到会场，确保所有一切都准备就绪，包括舞台和展示区。与此同时，苹果高管将进行“带妆彩排”，甚至练习演讲过程中那些看似随意的小笑话。

不过某些时候，苹果的主题演讲也会出现一些小纰漏。例如，一家名为Anki的创业公司受邀在2013年苹果全球开发者大会(WWDC)上发布产品。Anki展示了基于人工智能和iOS系统的赛车套装。这款产品随后通过苹果零售店独家销售，价格为200美元。然而，当时的演示非常失败，Anki CEO波利斯·索夫曼(Boris Sofman)及其团队在演示过程中显得非常狼狈。

幕后的苹果公关人员也对此次失误感到不满。这是一次重要的大会。在此次大会上，苹果将正式宣布库克、乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)和克雷格·费德里希(Craig Federighi)成为公司对外的形象代表。邀请Anki展示一款价格昂贵，但没有太大吸引力，甚至不太可靠的玩具对重视细节的苹果来说是一次失误。意料之中地，苹果在随后提供的大会录像中删除了这一段过程。

除这些小插曲之外，苹果的媒体活动通常都很成功。即使库克时代的苹果活动不如乔布斯时代一样令人兴奋，给人带来惊喜，但这些活动的专注程度、活力，以及井然有序的过程仍是竞争对手模仿的对象。

Part 2：苹果公关部门的组织架构

与微软、三星、Adobe、移动运营商和沃尔玛不同，苹果的公关和企业通信策略完全由该公司内部控制。尽管苹果仍会和广告公司TBWA旗下的Media Arts Lab合作进行印刷、数字和电视广告营销，但通过加强内部的营销实力，苹果正积极摆脱对专业公关和广告公司的依赖。根据消息人士的说法，苹果曾积极招揽Media Arts Lab的员工，但并未对该公司发起整体的收购。

尽管苹果规模很大，仍在发展之中，但苹果的公关和企业通信团队规模相对较小。在加州库比蒂诺总部，苹果的公关人员只有30多人，而还有一些公关人员则散布在全球多个地区，以协助活动的筹划，新闻稿的翻译，以及回应记者的各种问题。

在库比蒂诺总部，苹果公关团队的办公室位于产品营销大楼，即Infinite Loop 3号楼的的3楼。在这处办公室内，苹果公关团队又分为几个小组，包括“动力(Momentum)”、Mac、企业通信、iPhone、iPad、iTunes和活动。10年前，苹果公关团队只有3个小组，分别为Mac、音乐和企业通信。随着苹果的业务从iPod向iPhone、iPad和服务转移，公关团队的组织架构也在随之调整。

动力和口碑营销：这一人数不多的团队不太为人所知，他们主要负责将苹果的产品纳入到流行文化之中。例如，该团队的成员会与主要体育联盟合作推动将iPad用于训练，在一些音乐节上推广iPad的使用，以及促使一些组织部署支持iBeacon功能的应用。此外，当尚未开售的苹果产品出现在电视广告中时，这些正是该部门的杰作。

这一团队还负责寻找合适的杂志推广相关的App Store应用。如果苹果希望高尔夫杂志介绍一款帮助高尔夫球手训练的iPad应用，那么该团队将会介入。

此外，该团队还负责iPhone和Mac电脑在明星和公众人物之中的普及。常驻纽约的布朗·巴索勒姆(Brown Bartholomew)和常驻库比蒂诺的珍妮佛·波考克(Jennifer Bowcock)是该团队的负责人。有消息称，苹果还在寻找口碑营销领域的更多专家，以加强这方面工作。

Mac：Mac团队的负责人是苹果资深公关专家比尔·埃文斯(Bill Evans)，这也是苹果公关团队中规模最大的一个小组。Mac公关团队负责所有Mac硬件和软件的公关工作，包括OS X、消费类Mac应用，以及专业应用。团队的每名成员要么专注于硬件，要么专注于软件。

企业通信：由史蒂夫·道林(Steve Dowling)领导的苹果企业通信团队负责与一般企业活动、高管、投资人和财报电话会议相关的事务。而由艾米·贝塞蒂(Amy Bessette)领导的零售公关团队是企业通信团队的一部分。

iPhone、iPad、iOS和iCloud：该团队的负责人是娜塔莉·克里斯(Natalie Kerris)和特雷萨·布鲁尔(Teresa Brewer)，在所有小组中拥有最多的资源。由于iOS也被用于iPad和iPod Touch，因此布鲁尔也同时负责iPad的公关。特鲁迪·穆勒(Trudy Muller)协助负责iPad公关团队，但这一团队比iPhone公关团队的规模要小很多。与iCloud相关的公关工作通常由iPhone公关团队来负责。

iTunes：iTunes公关团队负责iTunes、iBooks Store、App Store、Apple TV、iPod，以及CarPlay等基于合作模式的服务。该团队的主要负责人是珍妮佛·拉姆西(Jennifer Ramsey)和汤姆·纽梅尔(Tom Neumayr)。Apple TV团队由克里斯汀·莫纳甘(Chrisitine Monaghan)负责。过去一年，在Hulu前高管皮迪·迪斯塔德(Pete Distad)加入之后，该团队获得了新的营销资源，因此吸引了更多关注。此外，iTunes公关团队近期还负责了苹果收购Beats交易的宣传。

活动：与动力和口碑营销团队类似，活动团队也只有少数几名员工。这一团队负责安排媒体活动和会议，例如每年一度的WWDC。此外，该团队也负责安排内部活动，例如政府官员拜访苹果总部，以及每周五下午的Beer Bashes活动等。

某些公关人员也为特定高管服务，帮助他们安排媒体活动，接受记者采访。在这方面，道林和克里斯与库克合作，贝塞蒂负责为艾维服务，而埃文斯则是席勒的助手。

尽管这些人员的姓名对一般人来说可能没有太大意义，但他们领导的团队塑造了我们在媒体上看到的苹果。苹果公关团队控制着苹果对外发布的每一条信息。