Part 3.策略：如何掌控媒体

苹果公关部门给外界的感觉就是很酷。他们只会发布自己想发布的消息，或者说，只有当他们认为某一消息应当由苹果官方发布，而不是“据消息人士透露”时，才会选择发声。

不过另一方面，苹果也离不开媒体。苹果公关团队的一些成员会跟踪娱乐八卦消息中明星使用iPhone的照片，而另一些人则会主动阅读专注于苹果的博客，以及社交媒体上与苹果有关的匿名消息。苹果公关团队一名前成员表示，该团队乐于成为“总负责的监控部门”，监控每天媒体都在报道苹果的什么消息。这样的监控非常重要。苹果高管会每周数次发布文件，介绍媒体对苹果的报道。如果苹果对媒体报道不满，那么某些时候会选择做出回击，有时甚至会与大型媒体针锋相对。

例如，《纽约时报》曾由于报道苹果供应链公司的劳动条件问题而获得普利策奖。消息人士表示，在得知这一消息后，苹果公关团队面向其他媒体发布了一篇文章，抨击《纽约时报》的报道。此外，在沃尔特·伊萨克森(Walter Isaacson)的《乔布斯传》中，某些内容并非来自乔布斯本人口述或苹果提供的资料，因此苹果公关团队也对这部分内容提出了质疑。

近期，对于苹果在无障碍措施方面的做法，路透社刊发了一篇报道，而苹果再次以类似方式对这篇报道提出质疑。路透社报道称，苹果在无障碍措施方面已处于业内领先，但还可以做得更好。由于未能获得苹果对这篇报道的评论，路透社援引了2013年库克关于无障碍措施重要性的说法。

消息人士表示，尽管苹果不愿意以官方形式参与到这篇报道中，但仍要求路透社更多地引用库克演讲中的说法。由于演讲材料是公开的，因此路透社拒绝这样做。苹果公关团队没有就这篇报道发表评论，而是指使忠实于苹果的博客主使用当时的库克演讲全文去攻击路透社。根据《财富》杂志的报道：“不久之后，苹果在媒体圈的朋友就开始作出反击。”尽管知道整件事的来龙去脉，并有机会开诚布公地参与，但苹果没有做出任何公开回应。

避免公开发布信息并留下记录是苹果典型的公关策略。

一名接触过苹果公关的记者表示：“他们的策略是什么都不说。这导致所有人都在猜测苹果正在做什么，促进了自由公开讨论，同时避免他们遭遇类似其他公司的麻烦。一旦你开始回答问题，你的行动就会被宣传所指挥。”而苹果公关团队的一名前成员表示：“与苹果公关相关的所有一切都是有策略的。”在记者就某一消息联系苹果公关求证时，苹果通常会采取这样的策略。根据多家媒体记者的说法，对于某一消息，苹果公关最典型的回应是：“如果你的消息完全不靠谱，那么我会告诉你。”

而根据另一些记者的说法，苹果可能会提供消息来源记者以往报道的准确性分析，从而间接确认或否认某一消息。在没有纸面记录的情况下，苹果会告诉记者们，不要跟随某一作者的报道，或是说，如果记者选择不报道某些话题，那么可以避免与苹果之间发生问题。对记者来说，这样的讨论可能有益也可能有害，但对苹果来说总是有利的，因为苹果可以主导媒体对该公司进行什么样的报道。

过去几年，乔布斯和凯蒂·科顿会邀请一些杂志发行商和知名媒体记者讨论苹果的计划。根据一名知情人士的说法，由于这样的讨论完全没有纸面记录，因此“其中的信息可能是无用的”。不过，由于这些编辑可以了解苹果的内部信息，因此很可能倾向于报道苹果的亮点。在媒体进入互联网时代之后，乔布斯和科顿仍然很好地维持了这一策略。

The Wirecutter创始人、Gizmodo前负责人布莱恩·林(Brian Lam)表示，苹果公关的另一项基本策略是挑起媒体之间的相互竞争。在纸媒处于垄断的时代，乔布斯可能会邀请《新闻周刊》或《时代》杂志对苹果进行封面报道，促使两家媒体为独家新闻而相互竞争。用布莱恩·林的话来说：“你不能要求他们对你进行封面报道，但你可以说服他们从对手手中抢走封面报道。”而随着科技博客越来越重要，乔布斯又挑起了Gizmodo和Engadget之间的竞争，例如当着时任Engadget编辑里安·布洛克(Ryan Block)的面称赞Gizmodo的报道风格。争取更有利的媒体报道与苹果和媒体的广告交易，以及与供应链厂商之间的议价有着异曲同工之处。

不过，这样的策略并不总是能发挥作用。根据一名知情者的回忆，2009年时，苹果曾向布莱恩·林提供一部iPhone 3GS供评测。当时，苹果一名高管对他表示：“我们向你提供样机的时间比莫博士还早。”由于莫博士被认为是乔布斯的密友，因此一些人认为这种说法是一种恭维。不过布莱恩·林表示，苹果这种做法给他的感觉是，“完全不理解他作为记者的自豪感”，他随后开始疏远苹果。

苹果这样的做法并不仅仅适用于布莱恩·林或某些其他记者。根据布莱恩·林的说法，媒体“只是苹果计划的一部分。他们的想法更远大，并不总是从人的角度来考虑，这是一场生意。”

另一名关注苹果的记者也表示：“当他们想要你时，他们会来找你。但当他们不想回答问题，或者这不是他们的需要时，你很难接到他们打来的电话。”苹果公关团队一名前成员也承认，苹果公关和记者之间的关系存在不平衡。实际上，这通常单方面有利于苹果，而对记者不利。苹果另一名前员工则表示：“这和你无关，而是和公司及产品有关。”

苹果回复的邮件

苹果公关团队也不惮于散布关于竞争对手的不利消息。例如，当某家媒体发表关于Android系统的负面消息时，苹果公关将会四处转发这一消息。例如，本周早些时候，苹果公关就发邮件给9to5Mac的记者，试图强调Android的失败之处。

其他公司的公关策略实际上也与苹果类似。一名曾报道过多家科技公司的记者指出，“最大的不同在于人们喜欢苹果，而苹果公关知道这一点”。而布莱恩·林则表示，由于这样的原因，苹果知道他们是在“帮记者的忙”。另一名记者则表示：“苹果知道，他们有些消息是其他记者想要的。虽然其他公司也希望这样，但记者的兴趣不同。苹果之所以被认为无情是由于，他们知道这一点，并且很好地利用了这一点。”

在上文提到的苹果对路透社报道的挑战中，博客主们最初曾各自为战，但苹果很快就展开了协调。一名记者表示：“其他公司能够在需要的时候提供弹药库，但差别在于苹果拥有一台随时能发动的战争机器。”而所有战争机器都需要一名领导者。

Part 4：“暴君”的离开

凯蒂·科顿与乔布斯

尽管苹果公关部门表示，前全球企业通信副总裁凯蒂·科顿的离职是由于她希望与自己的孩子共度更多时间，但她离职的真正原因很可能在于，库克对苹果未来的公共形象有着完全不同的目标。

根据苹果公关团队一名前员工的回忆，科顿是苹果在面对记者时的“杀手锏”。科顿被认为掌控了媒体对苹果的所有报道，她的权力和态度导致许多记者担心，他们有可能随时被取消参加苹果活动和新产品展示的权利。对记者的职业生涯来说，如果被剥夺这两项权利，那么将带来严重的不利影响。在苹果内部，科顿被一些员工称作“暴君”。一名苹果员工表示，科顿的领导作风就像是“为公司的公众形象而进行战斗”，而她似乎将公关部门视作自己的“封地”。

苹果另一名公关人员表示：“有时，我感觉我们生活在幼儿园中。”科顿对公关部门的管理甚至包括每天亲自监督每一名员工的上下班打卡时间。苹果一名前员工表示，科顿希望员工“无论在什么情况下都能在办公室中全天工作”。有一次，一名女员工在生育不久后曾申请每周在家工作一天，但没有获得科顿的批准。尽管对部门领导来说这样的决定并不算奇怪，但科顿的做法仍令人觉得不近人情。在苹果公关部门，公司和家庭之间的关系变得非常冷酷。

一些员工则表示，科顿会在部门内针对某些下属员工。苹果公关部门一名前员工表示：“前一天你还是明星，但第二天你就被踢翻在地。在科顿的领导下，许多人工作一两年就会离开，这样的工作如履薄冰。”另一名前员工则表示，科顿“在我心中引起恐惧，毁掉了我几年的生活。但这对你有好处，这是我所经受的真正的洗礼。”

即使科顿令一些记者和员工感到恐惧，但另一些人则很尊重她，并表示从她身上学到了很多东西。布莱恩·林回忆，他曾在苹果的一次活动上看到，科顿的表情“异常严肃”，“就像是肩上挑着整个世界的重量”。不过，在看到有记者前来时，她总是会微笑以对。“我看到了她的两面性：人们并不喜欢她，但她知道所有一切，包括媒体、个人记者，以及记者想要什么。”

90年代末，乔布斯开始带领苹果走向复苏。而科顿的许多行事方式就类似于当年的乔布斯。苹果公关团队的多名前员工表示，科顿想要掌控一切的态度源于她与乔布斯的关系。其中一人表示：“如果你曾和乔布斯共事，你会认为你就是小乔布斯。但事实上，你并不是。”另一名苹果公关人员表示，当乔布斯还健在时，员工可以接受这样的方式，但在乔布斯去世后，员工都觉得这样做并不值得，“我们已经感到精疲力尽。”根据一些前员工的回忆，在2011年10月乔布斯去世后，苹果公关部门与其他部门一样出现了员工离职潮。

科顿与乔布斯的关系非常密切，以至于苹果公关团队的许多成员认为，在乔布斯辞职及去世之后，科顿也将离开。一名员工表示，科顿符合乔布斯希望的形象，而她的权力则来自乔布斯的默许。在乔布斯去世，更温和的库克上台之后，科顿在部门内营造的恐惧气氛已经不再管用。苹果员工表示，真正令人惊讶的是，直到乔布斯去世3年之后，科顿才从苹果离职。

当2011年底库克正式掌管苹果时，“他开始告知公关部门，苹果需要成为一家更友好的公司”，无论是在公司内部还是公众眼中。库克传达的信息很明确，但外界并不清楚科顿是否有能力满足这样的期待。正如苹果一名员工所说，科顿有着乔布斯般的战斗基因，而库克是否希望仍由她来代表公司形象，这是一个问题。库克决定向公平劳工协会敞开大门，开始为员工的慈善捐款配捐，并亲自带头接受杂志采访。苹果开始发生改变，而库克并未遵守乔布斯留下来的所有规则。

Part 5：双重领导

接近科顿的消息人士透露，在科顿宣布离职的几个月之后，她已经停止了在苹果的工作。她不再参与曾负责18年的媒体战略，也没有参与继任者的招聘。一名消息人士表示，科顿并不相信能成功找到自己的接替者。在库克思考苹果公关部门未来的同时，科顿将这一部门交给了自己的两名长期副手：史蒂夫·道林和娜塔莉·克里斯。这两名过渡期负责人于5月份上任，目前直接汇报给库克。

消息人士表示，科顿5月份时“情绪化的”离职声明暗示，库克将负责在公司内部和外部寻找继任人选。科顿是一名在苹果供职18年的资深员工，她在没有继任者，也没有说明有哪些可能继任者的情况下就突然离职，这确实出人意料。此外，科顿在苹果WWDC的前一个工作日宣布离职，而从技术上来说她仍是苹果员工，这些迹象都表明，她的卸任并非完全出于自愿。

在科顿离开之后，苹果公关部门仍在继续发展。苹果一名员工表示：“团队仍在运转，仍然有着整体战略。”不过目前，苹果公关部门的两名负责人有着完全不同的专业背景和处事方式。过去10年中，道林负责企业通讯团队。他于1995年至2000年担任CNBC电视台驻华盛顿的负责人，并从2000年开始担任驻硅谷的负责人。他于2003年加入苹果。

道林(右)与乔布斯(前)

由于拥有近10年的记者经验，因此道林很清楚记者如何工作。一名记者表示，道林常常亲自给有影响力的记者打电话，向他们提供背景信息，并对一些消息发表评论。“他将告诉你他计划好要说的内容，仅此而已。他从内心来说是一名记者，知道游戏规则。”多名记者均表示，道林有着平和的处事方式以及友善的态度。

这样的风格也延续至他在苹果的工作。道林每周会与公关部门的主要员工举行例会讨论重要事务，这一会议安排在周二和周四。苹果公关部门员工表示，他们可以从会上了解到很多信息，因此会选择做笔记。他还会额外花一些时间，听取对他报告的反馈意见，并讨论如何优化公关部门的工作。接近道林的消息人士表示，道林不像科顿一样会玩弄权术，不过他也在不断提升他的领导技巧，而不仅仅是专注于完成自己的工作。

一些消息人士认为，道林“比科顿要明智”，能够成为科顿合适的继任者。据称道林是库克的“密友”，而库克曾在一些内部会议上提到道林。许多人都曾看到库克和道林一同出现，这部分是由于苹果的公关人员需要担任高管的“保镖”。道林在苹果内部的地位已无需赘言。在苹果此前一些重要声明，例如乔布斯辞职和斯科特·福斯特(Scott Forstall)辞职的新闻稿中，道林的名字和科顿总是一同出现。

克里斯

科顿的另一名继任者克里斯于2001年加入苹果，以往主要负责苹果旗舰产品，例如iPhone的公关宣传。尽管我们的消息人士认为，道林更像是科顿的实际继任者，但记者们也对克里斯的大胆方式表示赞赏。一名记者表示，克里斯不拘泥于形式和公关行业的传统，而是习惯于开门见山。不过我们也被告知，尽管克里斯很聪明，但她身上存在一些“戏剧化的元素”，这使其成为了“小科顿”。一名消息人士表示，“如果克里斯成为实际的继任者，那么情况与科顿时代将不会有太大变化”。而如果库克希望给苹果公关部门带来新鲜空气，那么克里斯不太可能出任部门的正式负责人。

白宫前新闻秘书杰伊·卡尼

消息显示，克里斯和道林都在进行游说，试图成为科顿的继任者。而近期另有报道称，苹果正考虑招揽白宫前新闻秘书杰伊·卡尼(Jay Carney)来出任这一职位。Re/code最初报道了这一传闻，不过The Loop的达尔利普指出，这条消息并不准确。消息人士表示，达尔利普和其他记者的消息来自克里斯。由于卡尼刚刚离开全球最重要、最受关注的公关职位，并且正在与多家科技公司接洽，因此如果苹果没有考虑卡尼，那么将是不负责任的。因此，为何苹果内部有人积极否认这一报道，这仍然扑朔迷离。