巨亏之后再看低价策略：或是削足适履

高骥远

中兴巨亏的新闻传出后，负面消息铺天盖地，媒体报道也层出不穷，复杂的股权结构、腐败的滋生、目标市场的不明确等等，让人眼花缭乱、莫衷一是。

华创证券认为，真正巨亏的原因是在于中兴通讯两年来“激进”的价格竞争策略问题。华创证券还做了这样一个假设，“如果公司从2012年三季度起坚定执行非‘激进’的价格竞争策略，那么根据营业周期正常推算，盈利改善信号应该在明年的一季度末二季度初开始出现”，这符合中兴通讯“今年一季度盈利”的预测。

“灵活的价格”曾是中兴通讯壮大的利器。在市场培育阶段，低价策略就是“高增长”、“迅速壮大”、“排他性”的代名词。前有小灵通、联通时代的CDMA网络，后有运营商的3G网络招标，都曾爆出过“赔本买卖赚吆喝”的新闻，这种以低价位导入市场的方式，让国内设备厂商攻城略地，获得了不少的市场份额。

国际市场亦是如此。据《每日经济新闻》报道，在印度市场，此前印度国有运营商BSNL公司公布了全国2G网络扩容计划，中兴通讯以压倒性价格优势胜出，其出价为8.4亿美元，不到出家最高的诺西25亿美元标底的三分之一。

业内人士认为，无论是国内的终端市场还是海外投标，国内的设备厂商都是以“低价”为主打，以博得市场扩张和规模效应，但是，低利润和大项目的规模，也使得其受到市场负面影响更为显著。

在市场容量有限的情况下，低价策略并非是无往而不利，只能是“杀敌一千，自损八百”。3G网络建设逐渐饱和后，设备招标少之又少，如何优化网络和提供软件服务成为主要矛盾，这种背景下，“低价”并不能发挥立竿见影的效果，后续的负面效应也正逐渐显现。

而移动互联网的兴起，引领着通信设备领域的价值转移。智能终端是设备厂商们重点涉足的领域，中兴与华为大举投入，看中的就是其未来的移动互联网机遇。但是，智能终端已经沦为IT厂商们的标配，投入与产出不成正比、低终端未必有大市场等因素加剧了中兴通讯的窘境。相对应的是，苹果与三星占据了终端市场的九成以上利润。

既然已经成为一家国际化企业，市场、产品与品牌不可同日而语，继续利用低价策略显然是削足适履。如出一辙的是，联想正积极地发生改变。联想今年伊始就开始结构调整，品牌分拆，欲摆脱“高增长、低利润”的阵痛。联想集团董事局主席兼CEO杨元庆在内部邮件中表示，此次业务调整的目的是“要清晰化和简单化我们的品牌策略，让市场更清楚地理解Lenovo和Think这两个产品品牌各自的定位”。

中兴提到，过去两年中中兴在规模发展上基本达到了预期目标，但同时，中兴在产品和销售两条价值链的主要环节能力较强，而在价值链的辅助环节方面的能力较弱。这是对“低价策略”有所醒悟，后知后觉，为时未晚。