导语：今天，《华尔街日报》撰文称，为了与亚马逊争夺网上购物的首选搜索引擎，谷歌去年对其搜索页面进行了优化，如今这项策略已经“初有成效”。

以下为文章全文：

“优化”搜索页面

在优化之后，谷歌的搜索页面允许零售商在搜索结果的顶部发布产品的图片，描述和价格，无论是台式机还是移动设备用户。例如，当使用谷歌搜索搜索“微波炉”的时候，就会显示来自梅西百货（Macy's）和塔吉特（Target）等零售商的特定型号，并且还标有明显的价格标签。

谷歌的这种广告手法更接近于亚马逊的广告形式，而不是其传统的文本广告。即便是通过iPhone进行搜索，也会显示这样的一组广告。

对于那些知道自身需求的搜索者来讲，谷歌的“产品列表广告”服务将会帮助他们尽快找到想要购买的产品。根据Adobe旗下研究机构的调查显示，搜索者点击产品广告的频率要较普通文字广告高34%。

初见“成效”

最近的数据表明，这样的“产品列表广告”对于广告商还是非常具有吸引力的，并且能够吸引消费者点击。来自搜索广告研究公司AdGooroo的消息称，沃尔玛和易趣是谷歌“产品列表广告”的最大买家。美国在线广告管理公司Marin Software则称，其广告客户在“黑色星期五”的产品广告支出较去年同期上升了超过一倍。

对于谷歌的“产品列表广告”服务，零售网站CountryOutfitter.com对其感到非常满意，其母公司Acumen Brands的首席执行官约翰·詹姆斯(John James)表示：“谷歌的这项广告服务效果很好，特别是在用户知道自己需求的情况下。毋庸置疑，谷歌的这种新广告服务要比传统的文本广告更加有价值。”

“挑战”亚马逊

谷歌此举就是为了争夺美国的电子商务市场，而其最直接的竞争对手就是亚马逊。来自调研公司comScore的预计，今年美国电子商务市场的规模将同比增长14%至2100亿美元。虽然许多人认为亚马逊和谷歌处于不同的业务领域，但是这两家公司在“网络购物首选搜索引擎”方面却展开了激烈的竞争。随着越来越多的消费者通过亚马逊的网购平台进行搜索，这使得谷歌失去了一个向他们展示广告的机会。

来自市场调研公司SDL的一项最新调查显示，在今年圣诞购物季期间，在消费者选购礼物使用最多的三个方式中，“在线搜索”占45%，较去年的49%有所下滑。与此同时，通过亚马逊平台搜索的比例迅速增长，占比自31%上升至37%。

亚马逊“略胜一筹”

众多电子商务专家认为，谷歌在网购搜索方面与亚马逊相距甚远。易趣前高管杰夫·乔丹(Jeff Jordan)指出，亚马逊能够为用户带来比谷歌更好的购物体验，因此也更受欢迎。与此同时，亚马逊在商品选择，价格和便利性方面也较谷歌略胜一筹。亚马逊拥有庞大的商家网络，产品普遍较为便宜，并且还支持“一键订购”快速购物。

电子商务咨询服务公司Channel Advisor表示，今年第三季度，其客户来自亚马逊的销售额同比增长约25%左右，而来自谷歌等搜索引擎的销售额则仅增长了1%。

搜索营销公司DidIt的首席执行官凯文·李(Kevin Lee)指出，亚马逊在移动平台上拥有更大的优势。例如，点击谷歌传统文本广告进入零售商网站之后，用户还需要在较小的手机屏幕上输入购物和支付信息，而亚马逊则已经拥有大量购物者的地址和信用卡信息。

对于智能手机用户来讲，减少搜索与最终购买之间的步骤数量是至关重要。因为手机用户的网速有限，不想来回点击。Marin Software称，在“黑色星期五”和“网购星期一”期间，智能手机上的产品广告点击率比桌面端高出20%。

目前，亚马逊在该领域对谷歌所造成的威胁有多大还尚未可知，因为谷歌并未公布其自购物相关的点击中所获得的收入。

进展“颇大”

搜索营销公司Wordstream的高管拉里·基姆(Larry Kim)表示，2011年，零售广告收入是谷歌的第二大广告营收来源，仅次于金融/保险。而2012年第三季度，这项业务的收入降至第三位，还落后于旅游业务。自那个时候起，谷歌的零售业务并未发生太大的变化。

对此，亚马逊的发言人拒绝发表评论。

虽然谷歌并未对外公布其“产品列表广告”的营收数据，但是该公司的首席业务官尼科什·阿罗拉(Nikesh Arora)于今年10月向投资者透露，这些广告在桌面端和手机端均取得“很大的进展”。谷歌的发言人也表示，这些产品广告仍然处于初期的发展阶段，但是消费者和广告商的反馈都很积极。（许巧艳）