王建宙是解读中国移动影响力,最关键的人物,“王(王建宙)毫无疑问,是这个产业的明星。”大陆财经媒体如此形容王建宙。因为王建宙的策略,中国移动从大陆移动通信产业龙头,成为全球移动通信龙头,在他操盘下,他更打算进一步带中国移动跨出大陆,成为国际级的电信公司。
王建宙出身杭州的一般公务员家庭,中学时还曾被派到乡下,度过三年的务农生活,也曾经在杭州西湖边当免费导游,只为学好英文。他从浙江大学毕业后,在电信产业一待就是三十年,因为表现出色,先被派到中国联通担任董事长,2004年才被派到中国移动担任总经理。
和台湾不一样的地方是,在大陆,中国移动、中国电信、中国联通三家公司,都是国家主导的大型企业,王建宙除了要完成大陆中央交办的政策任务,还得想办法和另外两家公司竞争,用获利证明自己的能力。
战略一:挖出每个角落的钱
订“三低原则”,打开七亿农民市场
2004年,王建宙接手中国移动时,中国移动已是中国移动通信的龙头,但只有一亿五千万用户,比对手中国联通多逾5000万户。当时有人认为,贫穷的农村根本用不起手机,六亿的城市人口全用手机之后,移动通信的市场就会饱和;大部分人认为,农村市场其实是没价值,甚至赔钱的市场。
对于这一类的说法,王建宙都说“NO!”他不相信,中国这么大,移动通信市场的天花板只有这点能耐。
进入农村,是王建宙接手中国移动后,第一个重要的战略。“中国移动刚开始实施农村网络发展计划时,外部普遍抱有怀疑的态度,”王建宙回忆,当时有个基金经理人告诉他,他去旅游,发现在这么偏僻的山区竟然有讯号,非常高兴;但五分钟后,他想到中国移动竟花钱在赚不到钱的偏僻山区投资,担心投资不能回收,心情马上跌到谷底。
为了该不该进入农村,王建宙从华尔街找来一位知名电信产业分析师,“什么样的客户,才值得我们经营?”王建宙问,对方在黑板上写下一大串公式,跟王建宙分析,若每个用户能贡献的消费,低于电信公司花在经营每条线路的投资和营运成本,“如果每月贡献度低于这个数字,这样的客户不能要。”分析师说。
王建宙仔细分析黑板上的公式,却发现分析师的公式已过时,他解释,过去电话公司须拉线到每户人家,投资建设一条线,就要多花人力和成本维护,但在手机时代,每个客户平均分摊线路的维护成本几乎是零,“真正关键的是花多少钱取得用户,花太多钱在行销和服务上,当然赚不到钱。”王建宙解释。
当时所有人都相信华尔街的主流判断,没人敢大规模进入农村,王建宙却订出针对农村用户的“三低原则”,尽量降低维持每个客户的成本,譬如买手机不提供优惠,用便宜的墙面广告吸引顾客,用覆盖大范围的基地台减少基地台数量。结果发现,虽然农村的消费金额不高,但是降低成本后,利润却高得惊人,以2007年为例,中国移动有一半以上的客户来自农村,但税前息前净利率(EBITDA Margin rate)却仍有54%。深入农村不但没有赔钱,还打开了7亿人的农民市场,跟竞争对手的规模就此拉开。
把全中国角落里的钱都“挖”出来,这是王建宙第一个战略,而这个战略获得了用户数、净利率双双巨幅上扬的成果。
战略二:提高用户使用品质
32个子公司,资源服务集中化
中国移动发展策略分三部分:“新客户、新话务、新业务”,拉进大量用户之后,中国移动就开始想办法调降费率,刺激话务量,或是推出中国电信特有的服务,藉
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