2008年11月份，《辛普森一家》中出现成排的“iPhone”手机，这也释放了一个明确的信号，那就是iPhone在上市一年之后已经成为流行文化的一部分。

一年之后，也就是2009年夏天，我们首次看到了iPhone 3GS，它较iPhone 3G的运行速度更为快速。

在2009年的Macworld中，乔布斯对外炫耀了苹果的成功。他表示，2008年年底iPhone的销量已经突破1700万部。当时，这个数据是令人印象深刻的。不过，iPhone的销量在之后的几年一直稳步攀升，以2012年第二财季为例，iPhone的销量就突破3500万部。

2010年年初，HTC是iPhone在市场中的最大竞争对手，而它也是谷歌Nexus系列智能手机Nexus One的首个代工商。2010年1月5日，Nexus One正式上市发售。

面对谷歌的挑战，苹果也未丝毫懈怠。2010年1月27日，就在Nexus One上市数周之后，苹果对外发布了首部iPad平板电脑。