腾讯科技 王钟婉 10月1日发自硅谷

雅虎最近一吐闷气，股价在经过五年的低迷后，终于重新站上了超过30美元的新高点， 与此同时CEO 梅耶尔(Marissa Mayer)依然迎来众多质疑之声。

在九月的Vogue杂志跨页照片中的梅耶尔，头上脚下地躺在凉椅上，穿着一件蓝色的Michael Kors洋装。金发在椅子上散成扇状，脚上穿着的YSL尖头高跟鞋则指向椅背，手上还拿着自己脸部特写的平板电脑。

这是梅耶尔自从掌权以来，第一次接受媒体深度采访，畅谈如何在以男性为主导的科技界里成功与未来。Vogue杂志更以“向领袖致敬”(Hail to the Chief)作为标题，对梅耶尔大大夸奖了一番。

真的是如此吗?

过去一年来，雅虎的股价一直持续上升，从低于20美元到现在已经超过33美元。现在雅虎市值超过340亿美元。

背后的秘密是什么?雅虎在搜索领域中，市占只有11.4%。根据Ad Age网站调查，由于广告市场的改变与大量用户流向移动设备，已经让雅虎最核心的网页广告收入下滑了11个百分点。

看看今天的雅虎，至少有两个最大的疑问：第一，如果营收没有持续成长，为什么股价却持续上涨?第二，股价上扬是意味着梅耶尔找对了雅虎的方向，还是纯粹好运，亦或是外界给她的评价过高?

第一个问题的答案或许能回答第二个问题。但最近股价的上涨跟梅耶尔并没有什么太大关系，主要还是她之前的CEO们所做的投资带动这波涨势。雅虎的共同创办人杨致远其实是幕后最大功臣，他在阿里巴巴投资的股份因后者临近上市推动雅虎的股价跟着水涨船高。

分析师史考特·凯斯勒向外媒表示，“多数投资人对雅虎股票的热捧，只是反映雅虎对于阿里巴巴的投资以及日本雅虎而已。”

所以梅耶尔可以说是非常的幸运。雅虎从四年的沉睡中，终于醒了过来，而梅耶尔在此时正好站对了位置。

然而，幸运与能力是两件非常不同的事。

身为网络广告商的雅虎，搜索与网页广告是业务的主力。梅耶尔也清楚最重要的网络广告，已经朝着移动端前进，但雅虎并未准备好。除了大手笔花了3300万美元买下Summly和11亿美元买下Tumblr，还在杂志与大型会议频繁出现。但是梅耶尔更多的注意力一直集中在将公司带向移动端，她升级改版了邮件、应用、视频、同时还加强对移动端读者所创造的新闻门户。

雅虎同时还重新设计了网站主页。体育与财经频道让雅虎在七月成功超越谷歌(微博)成为最受欢迎的网站。这还不算并购Tumblr所带来的数十亿页面流量。

但在努力了一年后，雅虎并没有朝着想要的方向前进。

要转向移动端并没有这么容易，网页广告一直是雅虎的业务重心，过去十年已经证明，能赚的相当有限，而且越来越难。

雅虎的财务报表充斥了像是“雅虎加速自己创新的步伐”、“我们的业绩持续看到稳定成长”等润饰的文字，但这并不是一个正在成长的企业宣告自己营收增长的字句，事实上，这是一个在挣扎中的企业试图解释未来的不确定性，而忽略了最重要的营利，也忘掉了现金流。

最重要的一点，收益完全没有增长。只要看看梅耶尔自2012年7月上任后的业绩数字，就可以一目了然。

稍微细看雅虎的财务报表，就可以发现新闻门户上的网页广告已经是长期下滑的趋势。在梅耶尔接任后的第一年，网页广告已经下跌了五个百分点，即便努力增加读者与用户的同时，背后仍需要广告做支撑。

这个曾在互联网发展初期创下科技界奇迹的英雄，已经变成科技业界的一个代表承诺与困境的象征：读者众多，收入却少的可怜。Facebook与谷歌加起来已经囊括了移动广告市场的七成。根据eMarketer.com的调查，谷歌以53.17%居首，其次是Facebook的15.80%，梅耶尔的雅虎虽然排名第三，却只有少得可怜的2.37%。

雅虎的确有成长空间，也有钱可以花。但最缺乏的是生态系统，用来抓住移动端的用户并加以商业化。

谷歌开发了全球半数智能手机所使用的平台。Facebook的展示平台能够完美地整合广告让上亿用户看到。雅虎有许多受欢迎的网站与应用，然而在系统、搜索或是社交平台上，没有一个能突出其有利位置的战略。

扭转大家对雅虎的印象并不容易，梅耶尔成功让雅虎回到聚光灯下。但要让雅虎起死回生，这条路还很长。